Маркетинг більше не може покладатися на воронку продажів

Однією з центральних концепцій маркетингу є воронка продажів, за допомогою якої компанії повинні систематично просувати потенційних клієнтів від усвідомлення потреби до вирішення купити.

Але споживачі стали більш інформовані, пов'язані один з одним і довіряють думці інших більше, ніж будь-коли. Чи працює воронка продажів як і раніше в сьогоднішньої цифрової, соціальної, мобільного ері?

Ми попросили провідних маркетологів компаній Google, Intuit, Sephora, SAP, Twitter і Visa оцінити актуальність маркетингової воронки. Те, що ми дізналися, має велике значення для майбутнього бізнесу, так як це майбутнє маркетингу.

За словами цих маркетологів, основна проблема з лійкою продажів полягає в тому, що процес покупки більше не лінійний. Потенційні покупці тепер не входять у верхню частини воронки, вони входять в неї на будь-якому етапі. Крім того, вони часто перестрибують етапи, перебуваючи на кожному етапі непередбачуване час, або переміщуються вперед і назад між етапами.

Розглянемо, наприклад, товари, які рекомендують купити на сайті інтернет-магазину. Одним клацанням миші ви можете додати їх у кошик, переміщаючись прямо з етапу інформованості до рішення купити всього за пару секунд. Те ж саме справедливо по відношенню товарів, що рекламуються в Twitter, Facebook або ВКонтакте.

І в B2B, і в B2C бізнесі клієнти проводять свої власні онлайн дослідження разом зі своїми колегами і друзями. Потенційні покупці самі проходять через воронку, а потім і в двері магазину, вже з рішенням купити.

Як приклад, Джулі Борнштейн, директор по маркетингу Sephora, розповіла, як соціальні медіа змінили те, як люди купують косметичні товари. Рекомендації друзів завжди були важливі, але тепер ці рекомендації поширюються «швидше, надійніше і далі» на кожному етапі воронки. Рішення купити все частіше виходить від прихильників, які діляться своїм досвідом, який притягує все нових клієнтів і «заражають» їх рішенням про покупку. Відповідь Sephora полягає в тому, щоб зібрати всі етапи воронки разом в одному місці, створивши свою власну інтернет-спільнота, де люди можуть задати питання експертам і спілкуватися один з одним про бренди, продуктах і технологіях.

Популярну альтернативу воронки - Споживче подорож до вирішення (Customer Decision Journey) - популяризувала McKinsey. Ключовою перевагою цієї моделі є те, що вона кругова, а не лінійна. Потенційні покупці не входять у верхній або в нижній частині, але постійно переміщаються по безлічі точок дотику до, під час і після покупки.

Потенційні покупці не входять у верхній або в нижній частині, але постійно переміщаються по безлічі точок дотику до, під час і після покупки

Споживче подорож до вирішення є поліпшенням у порівнянні з традиційною лійкою, але деякі маркетологи розглядають його як неповне. Проблема полягає в самій назві - рішення про покупку як цілі подорожі. Бренди можуть поставити рішення про покупку в центрі подорожі, але клієнти цього не роблять. Джонатан Бехер, директор по маркетингу в SAP, вважає, що для клієнтів, «головним є досвід, а не покупка». Споживче подорож може бути круговим, але якщо в центрі уваги як і раніше знаходиться угода, це всього лише воронка, що кусає свій власний хвіст.

Однією з найбільш слабких сторін Споживчого подорожі до вирішення є зв'язок між купівлею і прихильниками бренду. Майже кожен маркетолог, з яким ми говорили, підкреслював, що соціальні медіа зруйнували тотожність між прихильниками і власниками. «Вам більше не потрібно бути власником, щоб стати прихильником. Нова соціальна тенденція - розділяти і підтримувати те, що круто в даний момент », - говорить Джоел Ланенфельд, віце-президент по глобальному бренд-маркетингу Twitter.

Сьогодні люди можуть перейнятися брендом безліччю інших способів, крім покупки і використання продукту. До них відносяться онлайн-трансляції, контент-маркетинг, соціальні медіа і сарафанне радіо. Візьміть бігове співтовариство Nike +, багато членів якого не володіють взуттям Nike, або півтора мільйона фанів сторінки Tesla в Facebook, абсолютна більшість яких не володіють автомобілем Tesla. Або, наприклад, компанії, співробітники яких використовують свої власні пристрої для роботи або своє власне програмне забезпечення, поки підприємство не купить це ПО на всю компанію. В епоху сьогоднішніх цифрових технологій, прихильники не обов'язково є клієнтами. Маркетологи, які думають, що вони стають агентами впливу тільки після покупки, пропустили прихід нової ери соціального впливу.

Антоніо Лючіо, PR-директор компанії Visa, вважає, що необхідно змістити акцент від угоди до відносин. Після знайомства з Споживчим подорожжю до вирішення його команда розробила свою концепцію - Залучення споживачів (Customer Engagement Journey). У цій моделі угода відбувається в контексті відносин, а не розглядаються відносини в контексті угоди.

Як приклад, розглянемо реальне подорож сім'ї з США в Мексику. Visa записала всю історію з початку і до кінця: звідки сім'я отримує ідеї про те, куди поїхати (TripAdvisor); як вони збирають інформацію від друзів (Facebook); як вони платять за таксі (готівку, отриману в банкоматі) або в готелі (кредитна карта); як вони діляться фотографіями з поїздки з друзями (Instagram). Лише деякі з цих ситуацій надають Visa можливість для угоди, але всі вони дають можливості для відносин. «Коли ви переходите від прийняття рішення до залучення», - каже Антоніо, «ви змінюєте всю бізнес модель».

Ринкові тенденції свідчать, що невідповідність між фактичним досвідом клієнтів і моделлю воронки продажів або Споживчим подорожжю до вирішення буде тільки збільшуватися. Однією з ключових тенденцій є інтеграція маркетингу в сам продукт. Воронка передбачає, що маркетинг існує окремо від продукту. Але для цифрових продуктів, таких як ігри, розваги та програмне забезпечення як послуга, маркетинг вбудований прямо в продукт. Приклади - магазин iTunes або Salesforce's App Exchange.

Керолайн Донахью, директор по маркетингу Intuit, курирує численні веб-продукти, для яких «продукт і маркетинг стають єдиним цілим». Воронка змінилася, тому що «у випадку з крос-продажами і до-продажами, перехід від усвідомлення до дії відбувається миттєво». Замість Споживчого подорожі до вирішення, її підхід краще може бути описаний як Подорож за досвідом (User Experience Journey), в яких можливості для угод продумані і вбудовані.

Google розділяє таку точку зору, просунувшись в злитті продукту і маркетингу ще на один крок далі. Арьян Дійк, віце-президент Google, вважає, що продукти повинні розроблятися так, щоб продавати себе. Для Google, питання полягає не в тому «як ми можемо продати цей продукт?», А «які продукти гідні продаватися на ринку?». «Маркетинг - це не тиск на свідомість і дії людей. Йдеться про підтримку, допомогу тому, що вже відбувається, рости швидше ».

Так куди нам рухатися далі? Воронка і користувача подорож до вирішення нікуди не йдуть. Це корисні моделі і вони залишаться корисними в певних контекстах. Але маркетинг сьогодні вимагає нової ментальної карти для навігації по світу, що змінюється. Нам потрібна модель, яка інформує маркетологів, як створювати умови і можливості, а не тільки переконувати і заохочувати. Є цілий ряд альтернатив, включаючи подорожі, відносини і досвід.

Яку б маркетингову модель ви не вибрали, найголовніше, щоб вона відображала: по-перше, багатовимірний характер соціального впливу; по-друге, нелінійний шлях до здійснення покупки; по-третє, роль агентів впливу, які є прихильниками бренду, яка є клієнтами; по-четверте, перехід до безперервних відносин за рамками окремих угод.

джерело blogs.hbr.org
Автори: Марк Бончек і Кара Франц (Mark Bonchek, Cara France)

Чи працює воронка продажів як і раніше в сьогоднішньої цифрової, соціальної, мобільного ері?
Для Google, питання полягає не в тому «як ми можемо продати цей продукт?
», А «які продукти гідні продаватися на ринку?
Так куди нам рухатися далі?
20 лучших книг по саморазвитию личности
В книгах можно найти немало полезных знаний. Вы получаете опыт людей, которые уже разобрались – научились решать проблемы, налаживать отношения, сформулировали свои знания в доступной для всех заинтересованных

Избавление от психологических проблем и саморазвитие. Психологические техники.
Психологические техники – упражнения, которые нацелены на решение той или иной проблемы или для самосовершенствования и саморазвития.   Техника "Линия аксиом" Эта техника подойдет тем людям,

Саморазвитие - скачать бесплатно fb2, txt, читать онлайн
В течение всего пути развития человеческого общества, являясь инструментом для достижения многих целей, важнейшую роль выполняли деньги. Страны с разными культурными и религиозными ценностями, нравами

Рейтинг книг по психологии. Лучшие книги по психологии и саморазвитию
Как говорил Фредерик Перлз, известный психотерапевт и психиатр, желание измениться основывается на неудовлетворенности. Каждая попытка измениться или изменить свое окружение является следствием неудовлетворенности.

5 способов как стать лучше. Саморазвитие человека — Блог Personalitica
Хотите быть ”лучшей версией себя” и двигаться только вперед? Посещать выставки, лекции для саморазвития? Обучиться чему-то новому, развить память и внимание? Освоить графический дизайн или игру на

С чего начать саморазвитие? Одно полезное упражнение
Вы получите ответ на вопрос с чего начать саморазвитие , прочитав данную статью. Здесь я поделюсь с вами методикой, занятия которой будут занимать у вас всего лишь 40 минут в день. Эти занятия будут вашим

Топ-10 лучших книг по саморазвитию – Букля
Одна из ключевых потребностей современного человека – развитие. Мы постоянно стремимся стать лучше и образованнее, превзойти своих коллег и знакомых и уверенно движемся к вершине Олимпа. И если посещение

С чего начать саморазвитие? Список лучших книг по саморазвитию
Необходимость духовного и физического развития сомнений не вызывает. Воспитанием маленьких детей обеспокоены их родители. Человек постарше себя как личность выстраивает сам. Но как правильно организовать

С чего начать саморазвитие? Одно полезное упражнение — Пси-Фактор
Вы получите ответ на вопрос  с чего начать саморазвитие , прочитав данную статью. Здесь я поделюсь с вами методикой, занятия которой будут занимать у вас всего лишь 40 минут в день. Эти занятия будут

Дополнительное образование как источник саморазвития, самоопределения и самореализации личности
Дополнительное образование детей в Оренбуржье стало приоритетным направлением образовательной политики области, неотъемлемой частью учебно-воспитательного процесса всех типов образовательных учреждений,