КАТЕГОРІЇ:
Автомобілі Астрономія Біологія Географія Будинок і сад Інші мови інше Інформатика Історія Культура література логіка Математика Медицина металургія механіка Освіта Охорона праці Педагогіка політика право Психологія релігія риторика Соціологія Спорт Будівництво технологія туризм фізика Філософія фінанси хімія Креслення Екологія Економіка електроніка
Сьогодні мода з кожним роком стає більш демократичною, а значить, і доступною для більшої кількості людей.
Індустрія моди (fashion industry) - сектор сфери послуг, зайнятий формуванням у покупців образу «модною» продукції, її виробництвом і реалізацією. Основними продуктами є одяг, взуття, аксесуари, парфумерія, предмети розкоші.
Одяг - це невербальний спосіб спілкування, тому що вона повідомляє оточуючим інформацію про соціальний статус, рід занять, поведінкової ролі свого власника, його впевненості в собі, рівні освіти, індивідуальності та про інші характеристики особистості [6].
З еволюцією фешн-індустрії змінювалися і основні компоненти стратегії просування товарів.
Людина пристосовується до навколишнього світу, він сприймає моду, але разом з тим за допомогою цієї моди він прагне відрізнятися від оточуючих його людей. Людина наслідує іншим і в той же час намагається здійснити власну самостилизацию, своє уявлення про самого себе. Іноді, на перший погляд, може здатися, що мода занадто прихильна до вигадливому і легковажному, що вона пригнічує функціональне призначення сукні. Однак історія знає багато прикладів того, що саме мода підняла деякі явно функціональні види одягу до розряду модних речей. Це теж пов'язано з виразом суспільного престижу, з маніфестацією способу життя і поглядів на життя [7].
Сучасне суспільство все далі відходить від єдності смаку. Поступово мода втрачає колишню жорсткість і одномірність, стає демократичною. Вона все більше і більше явно орієнтується на різні субкультури. Паралельно співіснує мода на міні і на максі, на «метал» і на «попсу», в моді одночасно і класичний чоловічий костюм, і напівспортивна одяг "крутих" хлопців. Тому стосовно до нашого часу точніше говорити вже не про моду, а про моди. Це підсилює ілюзію свободи вибору, так як люди дійсно самі вибирають, але між варіантами сучасної моди.
Мода - це результат як цілеспрямованої, так і спонтанної діяльності безлічі людей, які взаємодіють один з одним, впливають один на одного. Тому автора модного об'єкта зазвичай неможливо знайти.
Історія такого об'єкта починається зі створення моделі. Але це тільки передісторія. Більшість моделей, розроблених модельєрами, конструкторами, дизайнерами, залишаються в одиничних екземплярах і ніякого відношення до моди не мають, так як мода - це соціальна норма, яка існує лише в масовому тиражуванні. Нерідко творцями модного об'єкта масового споживання є не професіонали, а споживачі. Успіху в конструюванні моди досягає той, хто, вловивши в певній ніші настрій натовпу, здатний забігти вперед і повести її за собою. Наприклад, якщо велика група людей потягнулася до міні-спідниць, модельєр може домогтися успіху, пропонуючи варіанти в рамках уловленого їм масового смаку.
Історія власне модного об'єкта починається з творців моди. Це найчастіше люди, авторитетні в певної частини суспільства, що показують приклад споживання нових товарів. Оскільки простежується тенденція витіснення моди модами, що діють в рамках окремих субкультур, то творці моди - це дуже строката група.
Красиві топ-моделі, що ковзають по подіуму, блиск вишуканих нарядів, спалахи фотокамер, творчий порив, мінливість і мінливість - таким представляється нам світ моди, таємничий, що вислизає і недоступний. Однак він підпорядковується певним законам маркетингу, і ті враження, асоціації, які виникають у нас при згадці Armani, Gucci, Chanel, H & M, - це результат довгої і цілеспрямованої роботи по просуванню відомих fashion-брендів.
Мода, на думку Марка Тангейта, - це фабрика з виробництва бажань. «... Успіх того чи іншого модному лейблу забезпечує не стільки що випускається під цією маркою одяг, скільки атмосфера навколо неї». І просування бренду - це всього лише вміння скласти красиву історію, яка час від часу переписується. А споживачі стають персонажами цієї історії.
Створення історії - багатогранний процес, який включає в себе кілька елементів. По-перше, це дійові особи театру моди - дизайнер, що втілює торгову марку (Форд - це Gucci, Гальяно - це Dior); іміджмейкери; фотографи (їх завдання - «придумати образ, який би вдихнув життя в бренд»); моделі, знаменитості, кінозірки, з якими асоціюють себе сотні тисяч і мільйони людей.
По-друге, це особлива аура, магія бутика. При відвідуванні магазину сьогоднішній покупець хоче зануритися в світ бренду. Тут грають роль будь-які деталі - колір, розташування товару, музика, запах, інтер'єр, обслуговуючий персонал, вишукані вітрини. Фірмові магазини не що інше, як парки розваг, присвячені одній торговій марці [8].
По-третє, покази колекції як необхідний атрибут світу моди - це «жива реклама», яка окупає всі вкладення. Професійно організоване шоу - можливість для модельєра розповісти світу про свої ідеї, спосіб спілкування з публікою. Це також і вигідне комерційний захід: більшість контрактів на поставку одягу з нових колекцій полягають саме на показах.
Перш за все, висока мода стає ближче: набирають популярність мережі модних магазинів, що працюють в середньоціновому сегменті, - такі як H & M і Zara. Вони дотримуються принципу fast fashion (мають свій штат дизайнерів і модельєрів, які створюють нові колекції, мало не кожні два тижні), практикують спільні проекти з іменитими кутюр'є.
Крім того, сучасна мода - спосіб індивідуалізації: кожна людина, формуючи гардероб, вважає за краще підкреслити свою неповторність, тому «змішує» різні бренди і стилі. Можна купити дорогий аксесуар від Gucci і доповнити їм модний костюм від H & M, куплений за доступною ціною.
Фахівці підкреслюють, що «сьогодні конкуренція йде на значно вищому рівні, ніж змагання товарів. Боротьба йде на рівні ідей, емоцій і образів. Тому продукція no name на сьогоднішній день успішно «працювати» не може. Ця ситуація буде ускладнюватися в міру того, як все більша кількість людей буде звертатися до моди, як до єдиної можливості висловити своє я, свою індивідуальність через гардероб і покупку одягу, так як своїми руками вже практично ніхто нічого не робить. Тенденція мати одяг модних марок також буде тільки посилюватися. Без створення бренду, особливо великої fashion-компанії, не обійтися »[9].
Говорячи про сучасну індустрії моди, слід зазначити одне вкрай важливе явище сучасної цивілізації, яке називають глобальною війною брендів, які прагнуть до світового панування, до панування в своїй країні або хоча б до популярності тільки в своєму регіоні або соціумі (глобальних, національних і локальних брендів відповідно ). Цю війну відрізняє многоступенчатость стратегій, отже, і тактик, де будь-який товарний знак стратегічно прагне спочатку стати локальним брендом, тобто затвердити той чи інший імідж в головах (а краще в серцях, підсвідомості) щодо вузької групи споживачів.
Ставши брендом в рамках міста (наприклад, Москви) або соціуму (наприклад, в колах любителів рок-н-ролу), товарний знак в індустрії моди прагне винести свою впізнаваність за межі рідного міста, соціуму, регіону, ставлячи собі за новою стратегічною метою - стати відомим всій країні, тобто стати національним брендом. Досягнувши цієї мети, бренд на черговому стратегічному етапі свого розвитку прагне вийти за межі країни, а значить, вступити вже в міжнародну затяжну війну з іншими брендами інших «національностей», які переслідують ту ж саму стратегічну мету. Безглуздо стверджувати, що війна брендів починається тільки тоді, коли бренд виходить за межі країни; вона починається, коли замислюється якесь виробництво і реєструється товарний знак. Це характерно, насамперед, для міжнародної індустрії моди, де законодавцями сьогодні є Італія, Франція, Великобританія і Японія.
Стратегію війни fashion-брендів початку XXI століття починають і будуть визначати в подальшому «калькування» і перенесення формату торгівлі дорогих бутиків в формати торгівлі інших цінових категорій аж до економ-класу. Тепер вже середній клас хоче бути схожим на верхи, тільки на відміну від початку минулого століття верхи цього не противляться, вони зацікавлені в такому наслідуванні; в цьому і полягає зворотний бік інформатизації суспільства новітніх технологій (з теорії «просочування по горизонталі», або «масового ринку»).
Стратегічним «зброєю» в війні fashion-брендів будуть служити розробки їх філософій (концепцій) і легенд колекцій, які є нематеріальними дивідендами fashion-еліти. При цьому основним тактичним «зброєю» в війні fashion-брендів стає весь комплекс і інструментарій мерчандайзингових заходів, покликаних виправдати в очах споживача отримані fashion-елітою нематеріальні дивіденди і перевести ці нематеріальні дивіденди в матеріальні.
Нематеріальні дивіденди fashion-еліти «переводяться в готівку» через засоби споживача продукції індустрії моди, отже, fashion-еліта зацікавлена навчитися якомога грамотніше використовувати такого споживача. Для цього необхідно вміти виявляти і систематизувати ті природні мотивації та поведінкові моделі, які посувають його до здійснення покупки.
Крім систематизації природних мотиваційно-поведінкових моделей, порухатися споживача до акту покупки, fashion-еліти вкрай важливо вміти штучно провокувати його до цього акту, тобто вміти грати на його почуттях, емоціях, настрої, а також на коді «Стендінг», «чинному» на Заході і закладається в нинішній Росії суспільством споживання. А це теж прерогатива мерчандайзингу як основного маніпулятора підсвідомістю, ніж свідомістю споживача fashion-продукту і, як наслідок, його поведінкою.
Коли мова заходить про брендінгу і серйозної стратегії розвитку fashion-компанії на тривалу перспективу, без дослідження ціннісно-мотиваційних домінант цільової аудиторії не обійтися. «Неможливо будувати бренд без урахування реальних і прихованих потреб, існуючих стереотипів, психологічних установок і бар'єрів клієнтів. Моделювання поведінки споживачів - це дуже потужний комерційний ресурс, дна у якого просто немає. Особливо це справедливо для сектора моди, який за своєю природою дуже динамічний ».
Дуже часто fashion-компанія при аналізі своїх споживачів і конкурентів обмежується тільки сектором модного одягу. Але суміжні галузі та їх бренди також ведуть активну боротьбу за кошти цільових клієнтів fashion-компаній. Перш за все, це компанії, що спеціалізуються на виробництві парфумерії та косметики. По-друге, це компанії, пов'язані з індустрією краси: салони, spa, йога, пластична хірургія. Далі йде індустрія розваг. Інший дуже сильний конкурент fashion-галузі - автомобільний сектор: модні люди не сумочку вибирають за кольором автомобіля, а автомобіль за кольором сумочки (і часто це не жарт!). Наступна - це індустрія подорожей: клієнт індустрії моди любить їздити і буде їздити ще більше. Про це слід пам'ятати, йдеться про конкурентне середовище fashion-індустрії »[9].
В індустрії моди бренд асоціюється з ім'ям дизайнера, фірмою, товаром і послугами, при цьому всі ці складові - особистість дизайнера, фірма, товар і послуга доповнюють один одного. При побудові бренду необхідно виділити те, чим бренд виділяється і чим він цікавий оточуючим. Складність полягає в тому, що бренд представляє нематеріальне освіту, будучи чимось на зразок аури. Його не можна помацати, сутність бренду можна відчути і швидше уявити, чим побачити. При цьому наше матеріалістичне свідомість служить нам перешкодою.
Основа бренду пов'язана з його значимістю для оточуючих. Концепція або імідж бренду будуються відповідно до його значущістю для навколишнього світу. Бренд є спосіб комунікації між фірмою і її клієнтами, між дизайнером і його прихильниками.
Бренд - це інформаційна основа всіх способів комунікацій з соціальним оточенням. Для ринкових відносин ці способи комунікацій є рекламні повідомлення в широкому сенсі слова (пряма реклама в ЗМІ, РR-акції, презентації, весь візуальний ряд, включаючи оформлення вивіски, торгового залу, поведінка персоналу при особистому контакті з клієнтами і т.д.) .
Створювати бренд для просування товару або послуги доцільно:
o Фірмі-виробнику при подальшому поданні товару в фірмових магазинах. При цьому торгова марка належить до виробника і торговій точці;
o Фірмі-виробнику при продажу товару в багатопрофільних магазинах. У цьому випадку фірма повинна вирішувати проблеми ефективного представлення своєї торгової марки в торгових точках;
o Корпораціям, як для встановлення взаємовідносин зі споживачами, так для і створення корпоративних взаємовідносин з іншими організаціями.
o Фірмам і організаціям, що пропонують послуги, в тому числі і освітні.
Дата додавання: 2015-08-05; переглядів: 92; Порушення авторських прав
