22 закону створення бренду від Ела Райса

1. Передмова
2. 1. Закон розширення
3. 2. Закон звуження
4. 3. Закон громадської думки
6. 5. Закон слова
7. 6. Закон вірчих грамот
8. 7. Закон якості
10. 9. Закон імені
11. 10. Закон протяжності
12. 11. Закон співдружності
14. 13. Закон компанії
15. 14. Закон суббрендов
16. 15. Закон побратимів
17. 16. Закон форми
18. 17. Закон кольору
19. 18. Закон кордонів
20. 19. Закон сталості
21. 20. Закон змін
22. 21. Закон природного догляду
23. 22. Закон неповторності
24. Так що ж таке бренд? Унікальна ідея або концепція, яку ви вклали в голову споживача. Так просто і...

Ел Райс - відомий американський маркетолог, письменник і автор терміна "позиціонування". Книги, написані ним, кілька разів потрапляли в список бестселерів за версією журналу Businessweek. Одна з найвідоміших його робіт, "22 закону створення бренду", вийшла російською мовою ще в минулому десятилітті, але анітрохи не втратила своєї актуальності.

Рекомендує прочитати повністю, але спеціально для вас підготували невелику вижимки з основних ідей, закладених в цій книзі.

Читаємо і не забуваємо ділитися своєю думкою!

Передмова

"Завдання маркетингу - направити вподобання і смаки споживача до певної торгової марки. І зробити це можливо, тільки створивши повноцінний бренд. Адже, по суті, процес маркетингу - це і є процес брендингу.

В основі добре продуманої програми брендингу лежить концепція унікальності, неповторності, що формує у потенційного споживача переконання, що іншого подібного цьому продукту на ринку не існує. "

Програма створення бренду має свої закони, і вони звучать так:

1. Закон розширення

"Міць бренду обернено пропорційна сфері його застосування"

Chevrolet випускає десять моделей легкових автомобілів, Ford - вісім. Це одна з причин, чому з продажу Ford випереджає конкурента - міць бренду обернено пропорційна масштабу його поширеності.

Чому Chevrolet виставляє на ринок всі ці моделі? Та тому що виробник хоче продати якомога більше машин. Протягом невеликого періоду часу йому це вдається, але потім ім'я бренду в свідомості споживача починає тьмяніти.

Якщо ви ставите перед собою мету сформувати в головах споживачів стійке уявлення про потужний бренд, вам необхідно звужувати його рамки, а не намагатися вмістити в них неосяжне.

2. Закон звуження

"Чим вже сфера застосування, тим сильніше бренд"

Для того, щоб створити стійкий бренд вам потрібно:

1. Звузити сферу бренду.
2. Надати широкий вибір в цій сфері.
3. Прагнути стати першим в цій категорії.

Пам'ятайте, найважливіша мета брендингу - домогтися домінуючого положення у своїй категорії.

3. Закон громадської думки

"Чи не реклама, а бренд створює громадську думку"

Нова торгова марка повинна бути здатна привернути до себе увагу суспільства, в іншому випадку на ринку вона виявиться неспроможною. І робити це потрібно не за допомогою реклами. Як?

Завдяки "новаторства" - стати першим брендом в новій категорії.

• Domino's - перша мережа з доставки піци.
• Tide - перший пральний порошок.

До того ж, засоби масової інформації завжди говорять про новинки. І найпростіше розворушити пресу, заявивши про створення не нового продукту, а нової категорії.

4. Закон реклами

"З'явившись на світло, бренд, щоб вижити, потребує реклами"

Коли інформація про категорії, яку ви створили, і про перший продукт в цій категорії перестає бути новиною, приходить реклама. Що рекламувати? Лідерство бренду. Більшість рекламують ту чи іншу якість фірмової продукції. Але що відбувається, коли реклама стверджує: «Наш товар краще»? Про що в цей момент думає читач газети або сидить перед екраном телевізора глядач? «Всі вони так кажуть». А якщо реклама заявить: «Наш товар є лідером»? Що подумає споживач? «Напевно, він і справді краще за інших».

• Visa - найпопулярніша в світі кредитна картка.
• Barilla - сама що купується в Італії марка макаронів.

5. Закон слова

"Бренд повинен відобразитися в пам'яті споживача"

Якщо ви хочете створити власний бренд, забудьте про довгому переліку незаперечних переваг вашої продукції. Вам необхідно зосередити зусилля на тому, щоб укоренити в уявленнях споживача одне слово. Слово, безроздільно власником якого є виключно ви.

• Mercedes - престижний.
• Kleenex - серветка.
• Volvo - безпека.

6. Закон вірчих грамот

"Найважливішим запорукою успіху будь-якого бренду є його автентичність"

Потрібно стати лідером у своїй сфері. Ніколи не вважайте, що люди знають, який бренд є лідером. Переконайте, що лідер - це ви. Це і є принцип "вірчих грамот"

7. Закон якості

"Якість - це дуже важливо, але не тільки їм створюється справжній бренд"

Якість - не 100% запорука успіху. Впливає ще ціна (іноді чим більше - тим краще). У безмежному морі однотипних, близьких за вартістю товарів самим грамотним буде курс на свідомо високу ціну. Тільки запитайте себе: чим її можна обгрунтувати?

Наприклад, годинник Rolex виглядають важче і солідніше інших марок завдяки унікальному масивного браслету, авторучки Montblanc помітно товщі своїх побратимів, віскі - Chivas Regal має більший термін витримки.

8. Закон категорії

"Лідирує бренд повинен рухати вперед категорію, а не самого себе"

Що являв ринок дорогих автомобілів до появи Mercedes-Benz? Пусте місце. Які сорти дорогої горілки пропонувалися знавцям, поки не було «Столичної» і «Абсолюту»? Ніякі. Яким був ринок дешевих машин до Wolksvagen? Убогим.

Щоб буквально на порожньому місці збудувати нову категорію, необхідно дотримати дві умови:

• У поданні споживача ваш бренд повинен сприйматися як перший, як лідер, піонер або щось абсолютно оригінальне.
• Вам буде потрібно всіляко популяризувати нову категорію.

Коли ви - перший, то стаєте повновладним господарем цілого розряду. А запам'ятавши нову категорію, люди не забудуть і імені бренду.

9. Закон імені

"В результаті бренд - це всього лише ім'я"

З усіх проблем брендингу найважливішою, мабуть, є ім'я, яке ви дасте своєму товару чи послуги.

Використовуйте ємне нове слово, яке надовго залишиться в пам'яті споживача.

10. Закон протяжності

"Кращий спосіб зруйнувати бренд - це розтягнути його до нескінченності"

Не створюйте копій вже існуючих товарів і не розтягуйте свій бренд новими марками.

Дуже часто найлютішим ворогом виробника є він сам. «Легкий» кетчуп Heinz? Виходить, кетчуп як такої перевантажений калоріями? «Здоровий» суп Campbell? Значить, звичайний суп може чимось нашкодити? «Кришталева» пепсі? А чому не влаштовує виробника колір звичайного напою?

Дозвольте вашому бренду залишатися таким, яким він є. Перш ніж запускати в серійне виробництво його різновид, подумайте про те, як буде сприймати існуючу торгову марку споживач, коли побачить її найближчого родича.

11. Закон співдружності

"Щоб створити категорію, бренд повинен співпрацювати із собі подібними"

Лідируючий бренд не повинен відмовлятися від конкурентів. Споживач вітає конкуренцію, оскільки вона забезпечує можливість вибору. При відсутності вибору людина починає відчувати підозри: чи немає у цій категорії прихованих недоліків? Чи не завищена ціна? Хто захоче купувати бренд, який ні з чим порівняти?

Запам'ятайте: жоден бренд не в змозі підкорити собі весь ринок. Яка в реальному житті належить лідируючого бренду частка ринку? Верхня межа не перевищує п'ятдесяти відсотків.

Конкуренція між Coca-cola і Pepsi перетворила їх споживачів в стійких прихильників коли. Обсяг продажів обох напоїв безперервно зростає.

12. Закон роду

"Якнайшвидший шлях зруйнувати бренд - це дати йому родове назва"

Родове ім'я повинно здаватися бренду страшніше чуми. Слід знайти звичайне, взяте з контексту слово, яке в уявленні споживача асоціювалося б з характерними властивостями і якостями вашого бренду. Blockbuster video - відмінний бренд, а General video rental - немає.

Іноді можна створити чудове назву, всього лише скоротивши безлике родове. В такому випадку ви отримуєте ємне, легко запам'ятовується назва, як не можна краще характеризує бренд. Intelligence chip company звучить погано, зате Intel викликає у споживача найпозитивніші асоціації.

13. Закон компанії

"Бренд - це бренд. Компанія - це компанія. Між ними існують чіткі відмінності "

Ім'я бренду має стояти вище назви компанії. Бренд - це тільки бренд, а компанія - це організація, яка виробляє даний бренд. Вона може бути уособленням бренду, але не для себе самих.

Microsoft - це не Word, а Procter & Gamble- НЕ Tide. Компанія Microsoft пропонує ринку вельми різноманітну продукцію, в тому числі і Word. Компанія Procter & Gamble виробляє величезну кількість товарів, в тому числі і Tide.

14. Закон суббрендов

"Суббрендінг руйнує те, що створено брендингом"

Стратегія суббрендінга полягає в проштовхуванні звичного бренду в сусідню нішу ринку. Але, намагаючись побудувати стійкий бренд, суббрендінг веде виробника в протилежному від цієї мети напрямку, зводить нанівець все досягнуте раніше.

Компанія Holiday Inn, власник невеликих готелів і мотелів, вирішила пробитися в сферу розкішних п'ятизіркових готелів, але ця ідея виявилася програшною. Адже як часто увійшов в Holiday Inn людина запитує у адміністратора: «А чи немає у вашій компанії готелів подорожче?» Ні, на таке нововведення вони реагують "Хороший готель, але для Holiday Inn трохи дорогий".

Думаєте простими, звичайними категоріями. Дивіться на світ очима споживача, і ваш бренд прокладе собі дорогу вперед.

15. Закон побратимів

"Необхідно точно знати, коли і де запустити другий бренд"

Коли компанія Honda вирішила представити ринку модель престижного автомобіля, то в якості назви нового бренду було обрано не Honda plus або Honda ultra, а лише одне коротке слово - Acura. І воно прижилося. Протягом короткого часу Acura вийшла на перше місце по продажах серед імпортованих в США машин класу «люкс»

Створюючи сімейство, найголовніше - це забезпечити удаваним близнюкам притаманну окремим бренду індивідуальність. Ні в якому разі не можна допустити їх абсолютного уподібнення один одному. Кожен бренд повинен стояти особняком.

Найпростіший спосіб розмежування - вказівка ​​ціни. Коли ціни наближаються одна до одної, бренди в поданні споживача починають змішуватися. Також бренди повинні носити різні, несхожі імена. І, звичайно ж, головне правило, запускайте бренд-побратим лише тоді, коли ви можете створити нову категорію.

16. Закон форми

"Логотип бренду повинен легко сприйматися оком. Обома очима "

Оскільки очі людини розміщені по обидва боки його носа, ідеальною формою для логотипу є горизонтальна, причому ширина повинна бути приблизно в два з чвертю рази більше висоти.

При виборі шрифту для логотипу основними критеріями є простота і ясність букв.

Пам'ятайте: суть передається словами, а не витонченістю вензелі.

Саме Nike наповнює змістом значок у вигляді галочки. Сама по собі галочка не говорить абсолютно ні про що. Тільки через тривалий час графічне зображення починає асоціюватися в голові споживача з ім'ям бренду.

17. Закон кольору

"Бренду необхідний колір, протилежний кольору основного конкурента"

Якого кольору скринька від Tiffany? Пронзітельно- блакитного, як яйце малинівки. Інших шкатулок у Tiffany не існує. Якби для упаковки своєї продукції компанія використовувала всю палітру фарб, їй ніколи б не вдалося підкреслити привабливість бренду.

Найбільш розумний метод - використовувати один з п'яти основних кольорів - червоного, оранжевого, жовтого, зеленого і синього - і протиставити свій колір кольором конкурента.

Як правило, кращим кольором є той, який символізує всю категорію. Компанія John Deere виробляє лідируючий бренд сільського трактора. Не дивно, що вона віддала перевагу зеленому - кольором трави, дерев і пробудження природи.

18. Закон кордонів

"У глобальному сенсі для брендингу не існує меж. Бренд не знає, що таке кордону "

Кращий вихід для розширення бренду - максимально звузити сферу бренду в рідній країні і вийти на світовий ринок.

Щоб домогтися глобального визнання бренду, необхідно виконати дві умови:

1. Ви повинні бути першим.
2. Ваша продукція повинна відповідати національному стереотипу уявлень.

За своєю поширеністю англійську мову слід відразу за китайським. Якщо ви хочете створити світовий бренд, підшукайте йому в якості імені англійське слово. Нехай воно принаймні хоча б звучить по-англійськи.

19. Закон сталості

"Створити бренд за одну ніч неможливо. Успіх приходить навіть не через роки - на це потрібні десятиліття "

Головні характеристики бренду повинні завжди залишатися незмінними.

Тільки сталість і вміння триматися в рамках дозволять вам (нема за роки - за десятиліття!) Закласти фундамент по-справжньому потужного бренду.

20. Закон змін

"Бренди можуть змінюватися, але у виняткових випадках і дуже обережно"

Зміна бренду може бути розумною в трьох ситуаціях.

• Ваш бренд слабкий або не виробляє належного враження на споживача.
• Ви хочете перевести свій бренд в нижчий ранг. ДОСИТЬ часто зниження ціни виявляється вельми корисним для бренду. Споживач починає вірити в те, що, витрачаючи меншу суму, він отримує кращу якість. Як правило, компанія виграє від цього. Marlboro знизила ціни на свою продукцію і в результаті збільшила частку своєї присутності на ринку.
• Ваш бренд знаходиться в дуже повільно розвивається сегменті ринку, і процес змін розтягується на тривалий термін.

Якщо ви відчуваєте потребу змінити бренд, для початку подумайте про клієнтів. Чи знають вони про вас? Ні? Що ж, за справу!

21. Закон природного догляду

"Жоден бренд не може існувати вічно. Іноді кращий вихід - евтаназія "

Цінність відомого бренду, який не пов'язаний в поданні споживача з конкретним поняттям (або пов'язаний з чимось застарілим), наближається до нуля.

В цьому випадку боротися не має сенсу. Пам'ятайте, жоден бренд не може існувати вічно.

22. Закон неповторності

"Найважливіша якість бренду - його одиничність"

Що таке бренд? Товар є брендом тільки в тому випадку, коли звичайне ім'я власне люди використовують замість номінального:

• Замість дорогих швейцарських годинників ви просите Polex.
• Замість густого соусу для спагетті ви просите Prego.
• Замість безпечного автомобіля ви просите Volvo.
• Замість якій дуже досягненнями сучасних технологій машини ви просите BMW.

Так що ж таке бренд? Унікальна ідея або концепція, яку ви вклали в голову споживача. Так просто і так складно.

Хочете, що б ми продовжували робити подібні вичавки з книг? Пишіть в коментарях або на нашій сторінці в Facebook .