55 практичних порад, як легко придумати назву для чого завгодно - Клуб VADIO.me

1. Перш, ніж дути в вітрила
2. Крок 1. Свистать всіх в морф-клуб!
3. Крок 2. Вечірка в клубі: збовтати і перемішати
4. Крок 3. Збираємо урожай
5. І пара слів про слогани:
6. доповнено

Самому придумати назву для фірми, бренду, YouTube-каналу - це дуже цікаво. Робота піде ще веселіше, якщо ви озбройтеся цими практичними порадами.
Стара назва статті - Нейминг, слоганінг і пінгвінінг, або 55 порад для початківців копірайтерів.

Перш, ніж дути в вітрила

1. Торгові марки (назви) та слогани - рекламні мініатюри, і робота над ними принципово схожа. Придумувати слогани простіше, ніж імена: найманого вимагає більше і часу, і відповідальності: адже слогани для одного і того ж бренду можуть змінюватися регулярно, а назва, як правило, константа.

Тому більше уваги ми приділимо неймингу. Багато прийомів, корисні при нейминге, стануть в нагоді і для роботи над слоганами. Про деякі нюанси роботи над слоганами згадаємо окремо.

2. Незважаючи на те, що підходи до роботи над слоганами і іменами схожі, між іменами і слоганами є відмінність, яке важливо відзначити.

Якщо зовсім просто, то ім'я - це звук, а слоган - це сенс. Іншими словами: для імені звучання найголовніше сенсу, для слогана сенс найголовніше звучання.

Але ж і у імені зазвичай є власний сенс? Є, але він грає роль одягу, по якій зустрічають. Вихідний сенс назви важливий - для перших контактів із споживачами. При чергових контактах первісна «семантика» поступається місцем новій, і свіжий сенс «прилипає» до старого звучання.

Зараз Apple - це, в першу чергу, виробник модного електроніки, а не фрукт. «Будиночок в селі» - це сметана, а не хата. І зовсім не важливо, що імена Білайн, МТС і Мегафон означали тоді, коли з'явилися на світ: тепер це - гіганти-телекомунікатор. Значення є вживання.

Очевидно, що чим успішніше продукт, тим швидше відбувається оновлення змісту; в той же час звучання слова не змінюється. Тому ми маємо право стверджувати, що в перспективі звук в нейминге важливіше значення.

Якщо ви складаєте назву для магазину або для фірми і замовнику подобається сенс пропонованого назви, але не «лежить душа» (ймовірно, не подобається звучання), то сильно рекомендувати таку назву все ж не варто. Повторюся: сенс піде, а роздратування від звучання залишиться.

3. Приклад брифа на найманого .

4. Відповідно до «правильної» технології нейминга, бриф з прописаним позиціонуванням (майбутнього) бренду повинен лежати у вас на столі ДО того, як ви приступите до роботи. Тим не менш, ви можете шукати імена і не маючи зовсім ніякого позиціонування.

Всі поради, що стосуються нейминга, які ви прочитаєте нижче, дійсні і за умови, що у вас немає позиціонування. Від того, є у вас позиціонування чи ні, може змінитися тільки область пошуку. Неймінг - той рідкісний випадок, коли віз можна поставити попереду коня, і вдало знайдене ім'я може підказати позиціонування.

Я не стверджую, що треба постійно приступати до складання назв без позиціонування; говорю лише про те, що його відсутність ніяк не утруднює роботу.

5. Інша справа - слоган. ДО початку складання слоганів вам варто знати, яку одну головну думку ви хочете донести. Інакше ваш труд буде малопродуктивний, або доведеться розраховувати на маленьке диво.

Крок 1. Свистать всіх в морф-клуб!

6. Часто цей етап називають складанням семантичного поля, але морф-клуб подобається мені більше: адже знайдені фрагменти слів будуть спілкуватися один з одним, а спілкуватися в клубі, погодьтеся, зручніше, ніж в поле. Хоча назва в значній мірі умовне *.

Якщо не пам'ятаєте, що таке морф, подивіться в Вікіпедії. Попросту кажучи: завдання на даному етапі - обзавестися списком, що складається з безлічі шматочків (фрагментів або цілих слів), які можуть нам стати в нагоді. Відведіть на цей етап, наприклад, днів п'ять. Заведіть спеціальний зошит і пишіть в неї все, що спаде на думку.

У Сергія Логвина акуратний чернетку, а у мене - зовсім неохайний .

7. Відштовхуючись від брифа або чого завгодно, фантазуйте і записуйте асоціації.

Головних правил - два: а) нічого не запам'ятовувати і б) нічого не критикувати. Взялися наповнювати морф-клуб - змусьте свій розум мовчати. Зараз вам потрібні асоціації, багато асоціацій, а не критичний розбір кожного слова. Записуйте все підряд - і хороше, і безглузде. Голова повинна залишатися порожньою постійно, адже тільки в порожню голову приходять свіжі думки (як тільки у вільний патрон можна вкрутити нову лампочку).

Серйозно: якщо ви не запишете «дурні» варіанти, то замість того, щоб вигадувати нові, обов'язково почнете пригадувати і думати, чи дійсно ті варіанти, які ви не записали, були такі погані.

Крім того, велика кількість почеркушек створюватиме у вас самих враження, що ви непогано попрацювали.

8. У процесі створення морф-клубу відзначайте те, що вам подобається, якимись значками. З вивудження цих відміток почнеться наступний етап роботи.

Автор користується такою нотацією: ймовірні готові варіанти я позначаю знаками оклику; шматочки, які можуть стати в нагоді, - плюсами; щось цікаве - знаками питання; а щось смішне - смайликом. Крім того, деякі записи я обвожу прямокутником, а інші овалом - що це значить, нехай залишиться таємницею;)

9. Черпайте натхнення з улюблених речей. Який би багатою фантазією ви не володіли, вам знадобляться зовнішні джерела, для того щоб гарненько наповнити морфклубний журнал. Ви можете читати улюблену книгу, або газету, або навіть меню - придивіться: чи немає серед дрібного тексту з адресою друкарні якогось слова, яке вам знадобиться.

10. Але ні улюблена книга, ні газета, ні, тим більше, словники не зрівняються, на мій погляд, з красиво ілюстрованими глянцевими журналами. Тут є і текст, і помітні фотографії - вони змусять коліщатка вашої фантазії обертатися мерщій.

11. Який журнал взяти? Беріть той, читачів якого можна назвати цільовою аудиторією (ЦА) вашої роботи. І важливо, щоб журнал був цікавий і вам особисто.

Зверніть увагу: якщо вам треба придумати назву для чоловічих капелюхів, не потрібно купувати каталог чоловічих капелюхів. Купіть Плейбой, GQ або Maxim - важливо, щоб журнал подобався вам і його могли читати ті, для кого шиються нові капелюхи.

Приклад: якщо мені треба придумати назву для дитячої комп'ютерної гри, я йду в магазин, дістаю з полиці журнали і комікси для дітей відповідного віку і вибираю ті видання, які здаються мені найбільш привабливими.

12. Особисте спостереження: не варто відразу починати робочий сеанс з розглядання журналу. Спочатку фантазуйте самі, а коли відчуєте насичення, переходите до глянцю.

13. Отже, ви обписали * дцять зошитових листів і на них немає квадратного сантиметра вільного місця? Відмінно. Тепер вперше нам знадобиться комп'ютер. Гортаємо сторінки і виписуємо всі зазначене плюсами, питальними і знаками оклику (або іншими позначками, які ви робили) за допомогою будь-якого текстового редактора.

14. Завжди стежте за тим, щоб вам було комфортно. В даному випадку: відрегулюйте величину відступів, розмір шрифту, виберіть улюблену гарнітуру і інші параметри оформлення тексту (я, наприклад, люблю, коли текст набраний в три колонки). Збережіть документ і роздрукуйте кілька примірників - подальші пошуки будемо вести на цих роздруківках.

15. Почитайте також мій недавній пост про експрес-спосіб скласти морф-клуб за допомогою Google.

* Для роботи над слоганами нам знадобляться все-таки не морфи, а колекція слів.

Переходимо до чергового етапу - складаємо чернетку з «великим» списком назв.

Ло-лі-та: кінчик язика робить шлях в три кроку вниз по небу, щоб на третьому штовхнутися про зуби. Ло. Лі. Та.

В. Набоков

Крок 2. Вечірка в клубі: збовтати і перемішати

16. Отже, морф-клуб готовий. На роздруківці - різні особи, характери, мови (російські, іноземці). Нехай вони спілкуються як хочуть, а ми подивимося, що з цього вийде.

Зараз, при роботі з шматочками, все трюки гарні: об'єднуємо, перемішуємо, роз'єднуємо, переставляємо, комбінуємо, доповнюємо - робимо все, що завгодно. Проміжні результати записуємо відразу ж (голова повинна залишатися порожньою) на тих же аркушах. І знову: нічого не критикуйте, тільки записуйте і позначайте варіанти.

Наскрізне правило, в загальному, таке: взяти те, що подобається, і постаратися підсилити враження.

кілька кунштюків

17. З кожним учасником морф-клубу спробуємо зробити що-небудь цікаве - наприклад, складемо неологізм, додавши мінімум додаткових коштів: Lux легко перетворити в Lexus.

18. Приготовим фонетичний «бутерброд» з складів в прямому або дзеркальному поєднанні.

Припустимо, у нас в роздруківці є слово Duck, і то, як звучить [Так], нам подобається. Пошукаємо «партнера», який би містив ті ж звуки в прямому або зворотному порядку. Ймовірно, нам доведеться подивитися додатковий матеріал за межами «клубу», але ж завжди легше шукати, коли знаєш що. Як успіхи? вже знайшли, серед іншого, Man da rina Du ck? Записуємо - непогано звучить.

Ще приклади: Єв ген ий Про млостей ін, Son y-Erics son.

Зверніть увагу на наголоси в прикладах: при дзеркальному порядку воно падає на одну і ту ж голосну; при прямому - на різні. Що буде «якщо навпаки», подумайте самі.

19. Несподіване відсутність рими або чергування складів із загальною згодної, але з різними голосними, створює ефект «багатогранника»: ніби ми розглядаємо предмет з різних сторін. Приклади: Coca-Cola, Чупа-чупс, Adidas, Бінбанк.

20. Якщо не пам'ятаєте, що таке алітерація, подивіться в словник (що таке асонанс дивитися необов'язково). Приклад: назва шоу «Дом-2» цікавіше, ніж назва першої частини того ж шоу (просто «Дім»). Можливо, шоу стало «червоною ганчіркою» для охоронців моральності не тільки через участь в програмі Ксенії Собчак, а й через його вдалого назви, яке хочеться повторювати і повторювати.

21. Пари морфов, само собою, можна спробувати поєднати. При цьому треба прагнути до того, щоб неологізм (або, як часто говорять в агентствах, «фантазійне назва») вийшов красивим і добрим, як пінгвін: одна і інша частини, біла і чорна сторони повинні підходити один до одного спритно і добре.

Ця вимога звучить буденно і навіть банально, але антиприкладом - коли частини складного неологізму не дружать між собою - повним повно. Невдалі комбінації зустрічаються серед нових назв постійно (і їх, що справедливо, майже немає серед популярних брендів).

Приклади правильних «пінгвінів»: Білайн, Евросеть, ФрутоНяня, Aquafresh, Сбербанк, Electrolux.

Я не втримався і забіг вперед, в частину "Відбір та критика варіантів", яку планую опублікувати завтра.

22. Сміливо з'єднуємо фрагменти з різних мов. Ім'я може бути сумішшю «французького з нижегородським»: аби альянс був вдалий. Якщо назва спочатку буде здаватися дивним, то це навіть добре. Приклади подібних слів: автомобіль, світлофор.

23. А ось зі стикуванням двох слів за загальним стилю або букві будьте, будь ласка, акуратні. Через те, що прийом простий, варіанти таких назв з'являються регулярно. Дуже часто результат - дурниця.

Відмінний приклад: припустимо, ми продаємо дивани та нам приходить на розум з'єднати в назві нового магазину слова «затишок» і «тахта». Отримуємо: Уютахта. Як бачите, це і не тахта, і не затишок, а нещасні сіамські близнюки, у яких одна нога загальна. Гуманніше - їх відразу роз'єднати і написати назву просто через дефіс: Уют-тахта.

Зате прийом добре працює в Стебному контексті: см. Сморковь . І чудове виключення з цього правила - Смешарики.

24. Хороший хід при стикуванні - поставити сонорні приголосний До стику і дзвінкий Після. Приклади: Фасту м-г ялина, Дом-2, Бі нб анк, Вім м-Б мул ль-Д анн. Щоб відчути співучу роботу Сонора, спробуйте заради експерименту замінити їх іншими звуками, наприклад: Віз-Біг-Дак.

ламінарія копірайтікус

25. Сонорні приголосні російської мови легко запам'ятати за допомогою мнемослова «Ламінарія»: л, м, н, р, й.

26. Якщо у нас є вдалий морф з відкритою гласною, спробуємо уявити його у всій красі, «оркеструвати» попередньо одним-двома складами з верхньої гласною. Приклади: Вімм-Білль-Данн, Бінбанк, Citibank, Adidas, Benetton, Erich Krause. Контраст пом'якшується, якщо наголос падає на верхню голосну: Lipton, Hilton.

27. Конструкції з простою точної римою гарні для дитячих та сімейних брендів: Му-Му, Крошка-Картошка, Братик-тики.

28. Якщо доречно, використовуйте звуконаслідування. Назва Schweppes чудово передає шипіння бульбашок лимонаду (хоча історично ім'я йде від прізвища творця газованої Якоба Швепп).

29. Є думка, що у назв-абревіатур зараз мало шансів. Не думаю, що це так. Особливо, в разі акронимов, які часто виглядають просто як неологізми. Приклади брендів-абревіатур: BBC, HP, ГУМ, ІКЕА.

30. Нам не варто забувати і про «родовому» найменуванні, яке буде знаходитися До майбутнього назви (наприклад, «ресторан», «агентство нерухомості», «горілка», «коньяк»). На мій погляд, не так уже й важливо, щоб ім'я категорії і власна назва збігалися під час пологів, але бажано, щоб вони вдало поєднувалися в звучанні.

Для слоганів цей пункт виглядає так: потрібно завжди брати до уваги назву бренду, з яким буде використовуватися слоган. Можливо, назва саме увійде в слоган.

31. Якщо майбутній бренд - «продукт на полиці», краще вибрати ім'я коротше: тоді на етикетці можна буде написати його крупней. Але знайти вдале, короткий і в той же час охранопрігодное назва - складне завдання.

32. Іноді при роботі над неймінг вам знадобиться перебрати алфавіт. Замість того щоб згадувати всю абетку по пам'яті, подивіться на клавіатуру мобільного телефону - чудесним чином там все є.

33. Череда нижніх і верхніх голосних нагадує піки і низини в американських гірках: вимовляючи слово, ми то падаємо вниз, то піднімаємося вгору. Знаючи сферу діяльності компанії або призначення продукту, можна спробувати заздалегідь розташувати голосні в слові.

Порівняйте: Mirax і Marix. На мій погляд, перше більше підійде для будівельної компанії, друге - для заспокійливих капсул. Що здається вам більш ефективним: Віагра або її аналог Еректил? (Можливо, у інтровертів і екстравертів тут будуть різні думки.)

34. Назви, в яких голосні розташовані на «одному рівні», здаються емоційно стриманими, стабільними, «професійними»: Mercedes-Benz, Philips, Infiniti, Parmalat, Верес, Siemens.

35. Нове з кліше. Для даної сфери діяльності можна пошукати характерні усталені словосполучення (зазвичай з двох слів), а знайшовши - з'єднати і роз'єднати їх по-новому. Результати іноді забавні: Булкас Маком (з «Булка з маком») або Роза Ромата (з «Аромат троянди»).

36. Взяти в якості імені вподобане слово без очевидної прив'язки до сфери діяльності? Детальніше про це: Як «продати» Apple?

Крок 3. Збираємо урожай

Отже, кілька десятків чорнових назв вже знаходяться на наших листах. Знову відкриваємо комп'ютер і виписуємо всіх кандидатів в файл. Зараз наше завдання - відібрати кращі варіанти в шорт-лист. Нарешті ми можемо критично примружити очей. Попутно будуть народжуватися і нові варіанти.

На що звернути увагу

37. Як не дивно, міркування в дусі «назва повинна бути описовим (тобто відображати сферу діяльності компанії або призначення товару)» до сих пір популярні. При всьому при тому існує ряд відомих брендів, створених ніби спеціально для того, щоб спростовувати таку точку зору. Apple, Virgin, Google, BlackBerry ... З роллю індикатора сфери діяльності компанії або призначення товару зазвичай добре справляються родове ім'я або слоган.

38. Оцінюючи ім'я, потрібно звернути увагу на баланс - глухі / дзвінкі приголосні. Марки, які сильніші за «дзвенять», здаються більш молодіжними, активними. Порівняйте: МТС і Білайн, Швепс і Маунтін Дью.

Не треба забувати, що слова «чуються не так, як пишуться»: приголосні в «слабких» позиціях змінюються: дзвінкі можуть ставати глухими, і навпаки, глухі - дзвінкими.

Приклад: в назві магазинів «Експедиція» глухих приголосних більше, ніж дзвінких, але слово не виглядає глухо: по-перше, в кінці прихований дзвінкий [j], а по-друге, дзвінкий [д] займає королівську позицію в слові - перед ударним гласним.

Легко припустити, що якщо в нашій категорії всі імена конкурентів «дзвенять», то респектабельний «глухий» нейм буде якраз те, що потрібно. Ідея спірна, але поцікавитися напрямком варто.

39. замовниця-дами іноді захоплюються «сладкозвучіем». Просто майте це на увазі.

40. У нейминге, як і всюди, панує мода. Ви можете бути в тренді, а можете бути ексцентриком. Раніше я думав, що нейм просто зобов'язаний бути дивовижним і дивним, «з ряду геть».

Порівняйте ваші варіанти з іменами конкурентів. На тлі легковажного гіганта Вімм-Білль-Данна діловитий Юнімілк виглядає контрастно. Якщо на «вашої» полиці половина упаковок - «фамільні» бренди, напевно, краще зробити інакше.

41. Поекспериментуйте з назвою. Уявіть ситуації вживання імені (телефонна розмова, сарафанне радіо) - просто чи схиляється, швидко чи вимовляється, легко чи розпізнається на слух.

42. Фонетічні асоціації. Часто в одних словах ми Готові почути Щось, что нагадує інші слова або вирази. Наприклад, в назві соків «Сади Придонья» легко, при бажанні, почути і придурок, і покидьок. У слогані L'Oreal "Адже ви цього варті» легко почути «Адже ви - це вод відстійник». Не надавайте таким речам зайвого значення.

43. Аргументи на стилі «Ха-ха, це схоже на те» і «Фу-фу, це схоже на се» популярні серед любителів. Про шкоду фокус-груп: Як не треба робити найманого .

44. На мій погляд, варто стежити за тим, щоб «темних» голосних (голосних заднього ряду) було в назві не надто багато. Помірні приклади: Google, Samsung.

Якщо так вийшло, що ваш онлайн-сервіс розташований на адреси типу Ozon.ru або Molotok.ru, можна порадити частіше називати компанії (в рекламі, наприклад) просто «Озон» або просто «Молоток». Так назви будуть виглядати посвітлій. (Редукція в початкових варіантах є, і тим не менш.)

45. Наскільки назва привабливо візуально і які імена будуть красивіше виглядати на упаковці? Порівняйте: Duchesse і Дюшес, Dim і Дим.

46. Якщо назва - нове слово, зрозуміло чи, де в ньому ставити наголос? Приклад: компанію Mirax, хоч вона і була відомою багато років, все називали по-різному: хто - Міракс, а хто - Міракс. «Гуляє» наголос, втім, не надто велика вада.

47. фоносемантіческімі аналіз. Як і раніше думаю, що ВААЛ - це, скоріше, іграшка, хоча напевно я недостатньо обізнаний з можливостями цієї програми.
Детальніше: ВААЛ, великий і жахливий .

48. І мені особисто не дуже подобається, коли під руками назву виробу нагадує штангу або ребус. По-моєму, ВААЛ надто «зяє» і вимовляється складно, а цукерки «Скарби NUTціі» - це скарби незрозумілою Нутціі, а не нації. І хоча все це суб'єктивно, я намагаюся дотримуватися правила: нехай вимова буде легким, а прочитання - ясним.

49. Якщо запитати в Яндексі розглядається назва, чи потрапить посилання на ваш сайт в перші рядки видачі? Найвищі шанси - у неологізмів. Потім - у нетривіальних словосполучень. Бувають назви, у яких немає шансів опинитися високо в результатах пошуку. Оцініть, наскільки для вас це важливо.

50. У мові є звуки, які прийнято вважати некрасивими: наприклад, шиплячі. Ставтеся до цього без фанатизму.

Замість терміна «неблагозвучні» для таких звуків мені подобається використовувати грибне визначення «умовно-їстівні». При правильній обробці з такими інгредієнтами цілком можна приготувати делікатес.

І знову, тут багато суб'єктивного: крім звичайних [ф], [ш], [ж], [з], [ш] і [г], до «умовно-їстівних» я відношу і [м], зате «негарний» звук [к], по-моєму, чудовий їстівний гриб.

51. Охранопрігодность, тобто можливість зареєструвати назву в патентному відомстві в якості товарного знака - важливий аспект, про який не пишу. У мережі є багато інформації на цю тему. Почитайте про закон про товарні знаки, процедурі реєстрації ТЗ, первинній перевірці по базі ФИПС.
Зауважу тільки, що шанси неологізмів зазвичай вище, ніж у слів-старичків.

Подивіться також: Охраноспособность або охранопрігодность .

52. На жаль або на щастя, рівень суб'єктивного в нейминге зашкалює. Моє ставлення до того, що таке хороший найманого кілька разів змінювалося. І зараз я ставлюся до назв як до костюмів або, наприклад, жіночим капелюшках: головне, щоб крій був хороший, нитки міцні, а в іншому - як кому подобається клієнта.

Наприклад, мені особисто не дуже подобається ім'я стільникового оператора «Мегафон» (в одному слові цілих три «умовно-їстівних» згодних і [про] під наголосом), але напевно не всі такі, як я.

Вдале ім'я - важлива штука, і все ж далеко не все залежить від імені. Можна домогтися успіхів і з не найкращим, на чийсь погляд, ім'ям.

53. І нарешті, старовинний тест. Уявіть людну площу в центрі вечірнього мегаполісу на найвищій будівлі виблискує неонова вивіска з назвою вашого бренду. Якщо картинка вселяє в вас почуття гордості, беріть цей варіант.

Тепер, коли у нас є шорт-лист, залишається приємна задача - вибирати.
Якщо рішення про нове ім'я приймається колегіально, то це майже завжди розбрід і хитання.

І пара слів про слогани:

54. Слоган без дієслова - гроші на вітер. Не завжди, але як правило.
В деякій, хоча і не повною, мірою дієслово можна замінити за допомогою тире.

55. Слоган схожий на кота, який гуляє сам по собі. «Правильному» слогану, крім логотипу або назви бренду, ніхто не потрібен: він вміє «працювати» самостійно на будь-якому рекламному носієві (і в журналі, і на радіо). І в цьому, до речі, відмінність слогана від рекламного заголовка - останній, навпаки, завжди потребує компаньйонах: будь то картинка, текст або навколишнє середовище.

Вадим Дунаєв

доповнено

Ще один цінний рада, але тільки для тих, хто зареєструвався на сайті: