Brand Story: 9 моделей створення легенди бренду

1. «Продукт, про який неможливо розповісти історію, брендом не є»
2. 9 моделей створення легенди бренду
3. Замальовка способу життя споживача
4. Реальна історія
5. Спосіб життя
6. фантазійна обстановка
7. створення настрою
8. символічний персонаж
9. Акцент на технології
10. наукові дані
11. Свідчення на користь товару
12. Підведемо підсумки…

«Легенда - важливий елемент брендингу товару або послуги» ...

З цих слів почалася б лекція навченого досвідом професора з маркетингу в якому-небудь великому університеті країни.

На цьому місці студенти неохоче б дістали свої ручки, зошити і почали б конспектувати мови свого викладача. Тому що їм діватися нікуди: попереду іспити, сесія.

А ви, дорогі читачі нашого блогу, тут, швидше за все, натиснули б на хрестик в правому верхньому куті. Тому що теорії в нашому житті і так вистачає. І зовсім не хочеться витрачати свій час на вивчення черговий нудною статті в форматі «Ми дуже розумні, а ви - слухайте і слухайте».

Тому замість базових знань, яких бракує в підручниках з маркетингу, давайте відразу перейдемо до практики. Доведемо, що легенда - це розгорнута версія УТП продукту (бренду, послуги) і розберемося в найпоширеніших моделях створення Brand Story.

«Продукт, про який неможливо розповісти історію, брендом не є»

Так починається стаття про легендах світових брендів на відомому і шанованому ресурсі Adme.ru .

Ми, в «Студії Дениса Каплунова», не особливо вітаємо категоричні заяви. Тому що самі любимо розбивати усталені норми і нашим клієнтам радимо керуватися не якимись законами, а прибутком і реакцією аудиторії.

І відповідати на це висловлювання з 100% впевненістю не будемо, так як у кожного бізнесу є свій бекграунд, свої комерційні завдання, свої особливості.

Але той факт, що легенда бренду створює міцну емоційний зв'язок між продуктом (компанією, послугою) і споживачем, визнаємо цілком і повністю.

Є звичайні сигарети, а є легендарна марка Marlboro. Є звичайні підгузники, а є відомі на весь світ (!) Вироби Pampers.

Що ж таке легенда бренду в двох словах?

Це розширена версія позиціонування, яка розроблена спеціально для споживачів. Чи не для маркетологів цієї компанії, не для «біг боса», а для цільової аудиторії.

Brand Story - це чарівна паличка, яка навколо звичайного продукту створює незвичайний емоційно-історичне тло. Він проникає в свідомість, розбиваючи рекламні фільтри, залучає аудиторію в комунікаційний простір, запам'ятовується і, що найважливіше, спливає в моменти ухвалення рішення про покупку (оформлення угоди).

Що може включати в себе легенда?

Легенда бренду, як ми з'ясували трохи вище, - це розгорнутий варіант позиціонування. Вона доносить місію, цінності, споживчі вигоди, унікальні переваги товару. Тобто ті ключові моменти, які відображені в УТП продукту .

Приклад легенди продукту: зернистий сир ТМ «Наше Простоквашино».

Шарик: «Матроскін, поділися секретом: а чому у тебе сир - зернами?».

Матроскін: «Це, Шарик, особливе блюдо, його всі люблять: і окремо їдять, і в салати овочеві додають, дуже смачно і вишукано виходить. Щоб ці ласощі приготувати, я беру м'які сирні зерна і заливаю вершками. Наш зернистий сир «Простоквашино» виходить ніжним, але не дуже калорійним - в ньому 5% жирності ».

Ця версія легенди взята з сайту торгової марки. Її ж, але в короткій формі, ви знайдете на упаковці продукту. Для маркетологів весь текст можна було б вдягнути в суху вижимки: сир в зернах, особливий продукт, підходить і для самостійного вживання, і для салатів. Ніжний, низькокалорійний. На вершках.

Вразив б цей текст кінцевого споживача - навряд чи. А у вигляді легенди вийшло дуже цікаво, смачно і корисно.

Ще один приклад легенди ТМ «Наш сік» - Одеського консервного заводу дитячого харчування.

Текст переведений з української мови:

Смак родом з дитинства. Соки «з маленьким кухарчуком» на упаковці проводилися ще за часів, коли ми були маленькими, і все було краще, смачніше і натуральніше. Минув час, ми виросли і багато чого змінилося. Але в нашому соку - соку з маленьким кухарчуком - ми зберегли смак щасливого дитинства.

Отже, які ж бувають моделі створення Brand Story?

9 моделей створення легенди бренду

Ця класифікація народилася завдяки книзі «Основи маркетингу» Ф. Котлера, а конкретно - глави №15: «Просування товарів: реклама, стимулювання збуту і пропаганда». У блоці про рекламному зверненні до споживача, Котлер пропонує дев'ять варіантів стильового виконання комунікаційного посилу.

Ми ж вирішили їх трансформувати в моделі створення Brand Story, що, по суті, і є основним зверненням торгової марки до покупця.

Замальовка способу життя споживача

Легенда передає реальну ситуацію споживання продукту. Без перебільшень, фантазій і метафор. Цей образ досить популярний: варто згадати сотні розтиражованих ідей для рекламних роликів, за сюжетом яких ідеальна сім'я збирається за ідеальним столом, щоб поласувати нашим ідеальним продуктом.

Реальна історія

Історія, яка насправді сталася в житті бренду. В наслідок вона стає ключовим комунікативним посилом.

Наприклад, реальний випадок створення підгузників Pampers. Їх придумав турботливий дідусь Віктор Міллз для своїх онучок. Правда це чи вигадка маркетологів Procter & Gamble - хто знає. Але легенда на 100% передає головне повідомлення марки - турботу.

Спосіб життя

У даній моделі тиражується образ життя цільової аудиторії товару. Наприклад, стратегія ТМ Axe, яка передає легенду про фантастичний axe-ефекті.

В даному випадку спосіб життя ЦА виражається в тому, щоб сподобатися протилежній статі.

фантазійна обстановка

Нереальна ситуація, яка неможлива в реальному житті. Як в легенді ТМ «Наше Простоквашино».

створення настрою

Легенда будується на емоційному впливі: краса, любов, ніжність, жіночність. Згадайте останній ролик ТМ Корона і лімітованої версії шоколаду в леопардового упаковці.

Коли я вивчала цей приклад, натрапила в інтернеті на цілу партію матеріалів, які сіяли цю легенду - «це те, що ти насправді хотіла».

символічний персонаж

Ковбой Мальборо, наприклад.

До речі, справжній мачо Мальборо спочатку був чарівною панянкою Мей Уест. Саме так називалися ці сигарети. Розраховані вони були на жіночу аудиторію, але продажу товару не виправдали надій. Лео Бернет, щоб не допустити катастрофи, в найшвидші терміни поміняв упаковку і створив легенду про волелюбний ковбоя.

Акцент на технології

Комунікація будується навколо унікальної технології виготовлення продукту. Наприклад, легенда одного з продуктів ТМ Мівіна - вермішель з бульйоном. (Текст на українському).

Мівіна з бульйоном - це гаряча Ситна страва з вермішеллю, справжнім М'ясна бульйоном та зеленню.

М'ясний бульйон для цього продукту приготовання за технологією, яка дуже схожа на домашнє Приготування. М'ясо зі спеціямі варитися за температури 100 градусів в течение двух з половиною годин, а потім фасується в спеціальну упаковку, яка захіщає продукт в течение Всього терміну прідатності.

Ще один приклад «технологічною» легенди на упаковці молока ТМ «Селянське». (Переклад з української).

Компанія «Люстдорф» з 1997 року виробляє Вашу улюблену молочну продукцію. Ми високо цінуємо таку прихильність і прикладаємо максимум зусиль для задоволення Ваших потреб.

Саме тому наша компанія одна з перших в Україні почала використовувати інноваційну технологію обробки молочної продукції паром.

Обробка молока паром дає можливість м'яко очистити його від шкідливих бактерій і зберегти природну цінність. Завдяки цьому наше молоко - особливе: ніжне і дуже смачне, як Ви любите.

наукові дані

Пам'ятаєте історію горілки ТМ «Рідна Роса»? У легенді акцент на тому, що ця горілка - справжній продукт, на відміну від інших марок, так як в її складі немає гліцерину та інших шкідливих речовин. І цей факт науково доведений.

Свідчення на користь товару

Легенда будується на відгуках, рекомендаціях відомих особистостей або одночасно великої кількості людей.

Наприклад: «За результатами досліджень, 80% жінок відзначили, що дрібні зморшки на шкірі рук розгладжуються. Ручки стають м'якими і ніжними ».

Підведемо підсумки…

Ми бачимо, що легенда може базуватися або на реальній історії, або на вигаданих фактах. Вона може волати і до раціональних чинників прийняття рішення (ціна, якість, технологія, відгуки) і до емоційних (образ, настрій, вигаданий герой, фантазійна ситуація).

Важливим є те, що Brand Story базується на позиціонуванні товару (компанії, послуги), а не береться з голови генерального директора. Вона людською мовою, зрозумілим і цікавим для аудиторії, описує унікальні переваги рекламованого продукту, його цінності, вигоди, відмінності.

І якщо розробка позиціонування (брендинг) - це робота маркетолога, то трансформація УТП в легенду - це область діяльності досвідченого копірайтера .

Сподобалося? Поділіться з друзями!