Спільнота бренду в соціальних мережах здатне вирішити відразу кілька завдань. У всякому разі, мало хто відмовиться одночасно збільшити і популярність, і довіру користувачів. Але щоб отримати цей приємний результат, потрібно використовувати найрізноманітніші рекламні інструменти.
Це необхідно для того, щоб вийти на контакт з аудиторією (що, загалом-то, і є основною перевагою соціальних мереж). Одним з ефективних прийомів, що дозволяють досягти відразу кількох цілей, є проведення різних конкурсів і розіграшів.
З першого погляду може здатися, що тут все гранично просто - це один з видів маркетингової активності, який дістався у спадок від традиційних методів просування. Ми не будемо пускатися в докладні пояснення, ви самі не раз брали участь в конкурсах по Лопанню кульок на весіллях. Але нагадаємо, ніж конкурси відрізняються, наприклад, від акцій та спеціальних пропозицій.
Основна особливість конкурсу - в ньому завжди є переможець (два, п'ять, десять переможців) і, відповідно, якийсь певний приз. А, наприклад, акція може поширюватися на всіх бажаючих і не мати обмежень.
Плюси конкурсів:
- Висока віральность (ефект поширення контенту самими користувачами) - працює на впізнаваність бренду за рахунок збільшення охоплення аудиторії без використання додаткового бюджету.
- Залученість - сама концепція будь-якого конкурсу має на увазі будь-які дії з боку його учасників.
- Лояльність - є наслідком активного залучення в життя бренду. Витрачаючи особисті ресурси (сили, час та інше) на участь в акціях, користувачі не можуть залишатися байдужими.
- Залучення - конкурси завжди привертають до себе увагу, і при наявності вдалої ідеї ви можете отримати додаткову увагу до своїх спільнот в соціальних мережах.
За допомогою конкурсів можна також успішно вирішувати маркетингові завдання, наприклад, такі як виведення нового продукту на ринок або сповіщення клієнтів про спеціальні пропозиції. Це досить вдале рішення як раз-таки через високу віральності даної маркетингової активності.
Конкурси - інструмент ефективний, але використовувати його, втім, як і будь-який інший, потрібно вміло.
Тому давайте розглянемо всі етапи підготовки та проведення конкурсів, зупиняючись на нюансах.
ТИПОЛОГІЯ КОНКУРСІВ
Більшість з тих конкурсів, які зустрічаються на безкрайніх просторах соціальних мереж, можна умовно розділити на три великі категорії. Звичайно, вони можуть поєднуватися, бути тільки етапами великої рекламної акції, але всі вони найчастіше укладаються в три моделі.
1. Нескладні.Лотереї та розіграші
Ті самі, що забивають вашу стрічку, «отримай айфон за репост». Учасникам не пропонується робити нічого нового і оригінального, крім як поділитися на своїй сторінці певної записом. Можливі різновиди та ускладнення (як завжди і всюди), наприклад, учасник повинен репостнуть запис, а потім її повинні репостнуть ще 12 його друзів, які є блондинками-лівшами і живуть на південному заході столиці. Але частіше все обходиться набагато простіше, без зайвих зусиль по генерації контенту.
В цілому, це навіть не зовсім конкурси, так як механіка їх така, що переможці визначаються за волею долі, а конкурс, як уже говорилося вище, має на увазі під собою якісь активні дії користувача. Однак практично вони можуть реалізовуватися різними способами, так що можна впевнено віднести їх саме до цієї категорії. Такі активності працюють на охоплення і впізнаваність. За рахунок своєї неймовірної простоти вони привертають безліч учасників, які поширюють інформацію на своїх сторінках.
Плюси: не вимагає зайвих зусиль, крім стандартної процедури підготовки. Просто придумати, просто підвести підсумки (найчастіше для цього використовуються різні рандомайзери - сервіси та додатки за визначенням випадкових чисел).
Мінуси: може виявитися безглуздою тратою часу і сил, якщо не робити акцію релевантної смакам цільової аудиторії. Наприклад, розігруючи модну приставку в групі, присвяченій бетонному заводу, ви отримаєте купу репоста, але чи багато там буде цільової аудиторії, яка є вашими потенційними клієнтами? Крім того, правила деяких соціальних мереж взагалі забороняють проведення розіграшів або обмежують їх. Наприклад, до недавнього часу в Facebook дозволялося проводити такі акції тільки за допомогою спеціального додатку.
В кінці минулого року організатори конференції по digital-маркетингу провели в співтоваристві інтернет-видання «Лайкні» розіграш квитків на цей захід. Це грамотний підхід, так як в співтоваристві присутня аудиторія, яка цікавиться цією тематикою, і винагороду приваблювало користувачів до участі.
Призи можуть бути і зовсім нематеріальними. Наприклад, рекламна кампанія Nissan Juke в Instagram в 2014 році полягало в тому, що передплатники аккаунта бренду повинні були поділитися своєю фотографією, яка найкраще, на їхню думку, відображає суть нової моделі, і поставити хештег #JukeDNA. Натомість вони отримували персоналізоване зображення від бренду.
2. Звичайні. «Завантаж своє фото з котом, краще отримає приз»
Характерна особливість подібних конкурсів в тому, що вони вимагають від користувачів будь-яких дій: сфотографувати, скласти вірш, вишити хрестиком автопортрет в повну величину. Ці конкурси можуть бути абсолютно різної складності, мати будь-яку кількість етапів, але, як правило, їх відрізняє саме креатив. У цій групі переважають фотоконкурси через свою ефектності і низького порогу входження для учасників. Зрештою, скласти пісню або зняти виразний ролик може далеко не кожен, а мобільний телефон з камерою є у майже у всіх.
У минулому році західний бренд вегетаріанської їжі Quorn підвищив залучення користувачів за допомогою спеціального додатку на Facebook, куди передплатники повинні були завантажувати свої улюблені тематичні рецепти. Головний приз - можливість побачити свій рецепт на календарі Quorn в 2015 році (це ще один приклад правильної мотивації). Особливість конкурсу в тому, що для участі кожен користувач повинен був ввести свої демографічні дані - так компанія додатково отримала відомості про свою цільову аудиторію.
Плюси: допомагає домогтися емоційної взаємодії з брендом. Користувач, роблячи щось для бренду в рамках заданих умов, асоціює себе з ним. Крім того, ніхто не заважає вам комбінувати умови конкурсу, використовуючи переваги попередньої категорії, наприклад, зробити репост запису обов'язковим.
Мінуси: найчастіше складності з'являються в момент підведення підсумків конкурсу. Особливо якщо не продумати і не передбачити заздалегідь всі варіанти, в першу чергу негативні. Тому обов'язково визначте, як ви будете вибирати переможця: експертним журі, на власний розсуд або з якихось ще критеріям. Пам'ятайте, що в будь-якому конкурсі можуть залишитися незадоволені учасники, так що ваш вибір переможця повинен бути аргументованим.
Користувача голосування - варіант невдалий. Намагаючись таким чином скинути з себе відповідальність на аудиторію, ви, швидше за все, зіткнетеся з накрутками голосів, дискваліфікацією і негативом.
3. Складні. поетапні конкурси
Зараз в соціальних мережах майже не зустрічаються всілякі вікторини. Це не означає, що вони зовсім пропали як вид, просто їх переносять на інші платформи, найчастіше на сайт і в додаток, де зручніше і приємніше стежити за ходом акції.
Один з варіантів поетапного конкурсу - тести. Вони теж непрості в реалізації, але можуть досягати дуже хорошого вірального ефекту. Хорошим прикладом служить Heinz, який відомий своєю активністю на просторах Facebook в рамках просування нового продукту - Five Beanz. Користувачі проходили нескладний тест в додатку Facebook, щоб дізнатися, який вигляд квасолі найбільше відповідає їх характеру. Після цього вони перенаправлялись на сторінку розіграшу, де кожну годину п'ять щасливчиків могли виграти незвичайний приз - квасоля, відповідну їх типу особистості, з вигравіруваним ім'ям на ній.
Плюси: може розвинути непоганий азарт у користувачів, тому що кожен другий бажає дізнатися «яка ти лиса» і поділитися цією інформацією з друзями.
Мінуси: непростий варіант, як в складанні механіки, так і в реалізації. Складніше скопіювати успішний досвід конкурентів, часто доводиться придумувати все з нуля.
СТРАТЕГІЯ КОНКУРСУ
Перед тим як запускати будь-яку акцію в соціальних мережах, потрібно сформувати чітке уявлення про те, як, де і для чого вона буде проводитися.
1. Визначаємо мету і складаємо механіку
Як і будь-яка маркетингова активність, конкурс повинен переслідувати певні цілі. Робити щось заради процесу заняття, може, і захоплююче, але в кращому випадку просто безглузде, а в гіршому, може бути, і шкідливе. Про цілі, яких можна досягти за допомогою конкурсу, ми говорили вище. Але це не означає, що досягнення однієї з них прирівнює до нуля шанси на успіх в інших. У кращому варіанті - конкурс працює відразу на кілька цілей. Навіщо ж тоді потрібно вибирати одну єдину? Все просто: від мети залежить механіка конкурсу.
Ось приклад конкурсу, який ставить за мету підняти активність учасників спільноти. Цей фотоконкурс, звертаючись безпосередньо до цільової аудиторії, забезпечував залучення і мотивував користувачів відвідувати магазини бренду.
Під «механікою» в даному випадку маються на увазі внутрішні правила, за якими ви будете організовувати конкурс. Це обов'язкова частина планування, і що докладніше вона буде складена, тим менше шансів бездарно витратити бюджет. Не плутайте її з правилами конкурсу, які обов'язково повинні перебувати у відкритому доступі для всіх його учасників - це запобіжить безліч непорозумінь. Механіка - правила для вас, регламент - правила для учасників.
2. Розробка ідеї конкурсу
Незважаючи на подану вище типологію, конкурси, навіть маючи абсолютно однакову механіку, можуть сильно відрізнятися один від одного по ідеї і способу її реалізації. Інакше кажучи, ми підійшли до того етапу розробки конкурсу, який характеризується угрузлим в зубах терміном «креатив». Тут дуже важливо дотримуватися балансу: не треба думати, що чим незвичніше, тим цікавіше. Придумавши дуже складний конкурс, ви ризикуєте не знайти сміливців, які зважаться в ньому брати участь, або хоча б просто людей, що володіють достатньою кількістю часу на це. Розіграші часто бувають успішними і зовсім без креативу. У всіх типах конкурсів важливо пам'ятати про так званої воронці конверсії. Цей термін часто застосовується в інтернет-маркетингу і пояснює, що з кожним зайвим кліком користувача ймовірність того, що він зробить цільове дію, зменшується. Той же принцип працює і в конкурсах.
Ідея конкурсу повинна бути не тільки цікавою, але і простий.
3. Майданчики для конкурсу
Коли ви розробляєте концепцію конкурсу, природно, у вас виникає питання про те, де його краще проводити. Вибір майданчика насправді не настільки складне завдання - просто йдіть туди, де є ваша аудиторія. Визначити це можна за допомогою різних досліджень . Ви можете вибрати відразу кілька соціальних мереж. Однак в цьому випадку бажано, щоб існувала якась єдина площадка, наприклад, сторінка на сайті, куди завантажуються фотографії. У кожній соціальній мережі в групі обов'язково потрібен розділ, де користувачі можуть ознайомитися з правилами конкурсу та стежити за його ходом.
4. Приз для переможця
Не забудьте і про гідне винагороду учасників. Приз не обов'язково повинен бути дуже дорогим, іноді це тільки заважає. Наприклад, коли ви граєте смартфон відомої фірми, подумайте, що ви в першу чергу рекламуєте: свій бренд або виробника телефону. Краще, щоб винагорода була тематичним, наприклад, ваша продукція, якщо це сегмент b2c, або купон / сертифікат на знижку. У будь-якому випадку це має бути щось тематичне і асоційоване з вашим брендом.
5. Аналіз результатів
Після того як результати підведені, призи знайшли своїх господарів, а ви знову почали спати по ночах, обов'язково проаналізуйте отримані результати. Крім стандартної процедури підрахунку конверсії і показників ROI, коштувати, подумати про те, наскільки виконані поставлені цілі. Крім того, результати конкурсу можна використовувати в якості промоматеріалів і надалі.
ВИСНОВКИ
Отже, конкурс - відмінний інструмент SMM-кампанії. Головне завжди:
- Розробляти механіку конкурсу заздалегідь.
- Робити правила простими і доступними.
- Чітко слідувати стратегії.
- Не забувати про цілі, яких ви хочете досягти.
- Вибирати призи відповідно маркетинговому позиціонуванню бренду.
- Аналізувати результати.
Наприклад, розігруючи модну приставку в групі, присвяченій бетонному заводу, ви отримаєте купу репоста, але чи багато там буде цільової аудиторії, яка є вашими потенційними клієнтами?
Навіщо ж тоді потрібно вибирати одну єдину?
