Олексій Іванов: «Чим креативніше реклама, тим вона дешевше»

Генеральний директор рекламного агентства «МастерУм» , Письменник, учасник Товариства Олексій Іванов дивується засиллю сумній, нудною і беззмістовною реклами, що заполонила вулиці, телебачення та інтернет. Винятки у вигляді роликів та оголошень, від яких дійсно захоплює дух і з'являється бажання викласти гроші на бочку, звичайно ж, є, і їх чимало. При цьому справа не в нестачі оригінальних ідей - їх у російських рекламників предостатньо. Про те, чому яскравою, що запам'ятовується і працює реклами в нашій країні менше, ніж могло б бути, Олексій Іванов розмірковує у своїй новій книзі «Не може бути. Парадокси в рекламі, бізнесі і житті ». А про те, як знайти і втілити в життя стоїть рекламну ідею, експерт розповів в інтерв'ю E xecutive. ru.

Executive.ru: Ваша нова книга «Не може бути» продовжує тему нестандартної реклами, яка захоплює увагу. Що в цій книзі нового, в порівнянні з вашими попередніми книгами?

Олексій Іванов: Відмінностей декілька. Перше - обсяг книги виріс в 2,3 рази. У ній наведено більш 300 парадоксальних ідей, прийомів і секретів. 204 ілюстрації. Такої кількості матеріалу не було ні в одній з моїх попередніх книг.

По-друге, додані глави для самостійного опрацювання. Є вислів англійського вченого Джона Юнга: «Десять сторінок математики понятий краще ста сторінок, завчених напам'ять і не понятих, а одна сторінка, самостійно опрацьована, краще десяти сторінок, понятих чітко, але пасивно». Це можна застосувати і до будь-якої іншої області інтелектуальної діяльності людини. У тому числі і до реклами, а також до бізнесу в цілому. Відкриття, яке люди зроблять самі, за силою впливу і корисності мало з чим може зрівнятися.

Третя відмінність. Читачів книги «Не може бути» чекають подарунки і сюрпризи. Не буду розкривати всі карти. Скажу тільки, що ще на етапі рукописи книга отримала рекомендацію журналу Forbes.

Executive.ru: За вашими спостереженнями, кількість захоплюючої реклами зростає? Маркетологи і фахівці з реклами, дизайнери стають більш креативними і продуктивними, створюючи рекламу? Вони до цього прагнуть?

А.І .: Ви знаєте, креативність сама по собі нікому не потрібна. Наприклад, останнім часом стали дуже популярні рекламні щити з екстендерами, тобто елементами, які виходять за межі стандартного розміру білборда.

Або інший варіант. У рекламі виділяються якісь окремі частини і робляться рухливими. Таких робіт дійсно стає більше. Багато з них дуже вражають, але мені весь час тягне запитати: «Навіщо витрачати стільки сил і засобів, щоб зробити колеса автомобіля крутяться? Заради чого?". Такий підхід явно здорожує рекламу, але не додає нічого в плані продажів.

У зв'язку з цим висловлю два міркування. По-перше, для непрофесіонала справжній креатив може бути абсолютно не помітний. І в цьому полягає один із секретів його ефективності. І друга парадоксальна думка. Чим креативніше рекламна акція, тим нижче її вартість. У книзі я спеціально звертаю увагу на такі приклади, причому їх чимало. Справжній креатив значно економить бюджет замовника.

Executive.ru: В яких галузях, областях ринку «чіпляє» реклама зустрічається найчастіше? Продавці-якого товару або послуги найчастіше ризикують йти на рекламні експерименти?

О.І .: Найчастіше рекламні експерименти трапляються в категорії недорогих товарів повсякденного попиту: прохолодні напої, жувальні гумки, шоколадні батончики. А найбільш консервативна «усереднена» реклама зазвичай у політичних партій, фінансових організацій та медичних препаратів.

Хоча завжди є винятки. Наведу приклад дуже креативної реклами однієї з московських клінік. Погляньте.

У чому ж її креативність? Як я і говорив раніше, що продає «креатив» не кожен зможе розгледіти. Тому що це креатив на рівні ЩО, а не ЯК. А суть тут в тому, що інфекції у двох завжди однакові. Тому два аналізи лікарям робити не доведеться. Досить буде і одного. А зовні все виглядає як ще одна вигідна акція. У книзі таких прикладів десятки.

Executive.ru: Москва рясніє найрізноманітнішої рекламою. Напевно звичайна прогулянка по місту стає для вас можливістю дослідити рекламні ходи компаній. Які основні помилки роблять компанії, що розміщують рекламу на вулицях міста?

О.І .: У зовнішній рекламі зазвичай помічаєш крайності. Або щось неймовірно яскраве і талановите, або зовсім вже провальне. Останнього, звичайно, більше.

Перша, можливо, найпоширеніша помилка - інформаційна перевантаженість. Якщо ви не визначилися з єдиним і максимально чітким рекламним посилом, то про зовнішню рекламу можна відразу забути.

Друга помилка. Знаєте, чому демонстрації лікарів закінчуються безрезультатно? Влада не може прочитати вимоги, написані на їх плакатах. Наші бізнесмени найчастіше схожі на лікарів. Спробуйте прочитати назву цього московського закладу на Новому Арбаті.

Якщо споживачі прочитали вашу рекламу (ура!), Але її зміст залишився для них загадкою, то ця ситуація мало чим відрізняється від «нечитаною» реклами. Озирніться навколо. Ви побачите величезну кількість реклам-ребусів, щитів-головоломок.

Ще одна серйозна помилка, на яку я звернув би увагу читачів E-xecutive.ru - це реалізація реклами без урахування особливостей того середовища, в якій вона буде жити. Ця тема докладно описана в книзі. Наведу зовсім свіжий приклад.

Цього літа в Москві запустили соціальну кампанію, спрямовану проти смс-спілкування за кермом. На плакаті був зображений перевернений автомобіль і заголовок: «СМСішь за кермом? Відповідь не дійде ».

На основних дорожніх магістралях міста такі щити іноді розташовувалися через 100-150 метрів. Буквально поруч з ними, через дорогу, велика нафтова корпорація пропонувала свій новий індустріальний продукт ... і запрошувала підтримати його, взявши участь в смс-голосуванні.

Executive.ru: У Росії дуже сильний традиційний підхід до реклами. Якщо рекламується фітнес-клуб, на білборді цілком очікувано зображується рельєфне тіло атлета. Якщо губна помада - ідеально нафарбовані губи і так далі. Винятки в повсякденному рекламі зустрічаються не часто. Причина в тому, що у рекламних агентств мало ідей, або ж традиційна реклама більше влаштовує клієнта, і він не дає добро на незвичні рекламні рішення для його продукту?

О.І .: Нестачі в ідеях я не спостерігаю. Але проблема є і вона, на мій погляд, подвійна. З одного боку є галузеві стереотипи. Клієнти дивляться один на одного і вважають, що «ті-то вже точно знають, що роблять».

Мені це нагадує відомий біологічний експеримент. До стелі клітини з мавпами підвішувався банан. Коли хтось із мавп намагався його дістати, всю зграю обливали крижаною водою. Після деяких спроб на банан вже ніхто не зазіхав.

Потім одну мавпу замінювали на нову. Новачок нічого не знав і тут же кидався до ласощів. Але інша зграя, не бажаючи потрапляти під холодний дощ, тут же стукала йому по голові. Той припиняв свої спроби дістати банан, хоча і не розумів, чому так робити не можна.

Через деякий час експериментатори міняли ще одну мавпу. Історія повторювалася. Потім запускали наступного неофіта. І так далі.

Одного разу склалася ситуація, коли вже ніхто з мавп не знав, чому не можна зривати банан. Але всі вони точно знали, що цього робити не можна.

Це одна сторона проблеми.

А друга - це невисокий авторитет самих рекламних агентств. Переконувати, відстоювати свої ідеї теж треба вміти. Це складова частина професії рекламіста. На практиці це виходить далеко не у всіх.

Executive.ru: Мені здається, одна з помилок багатьох рекламних роликів і плакатів в тому, що вони не передають індивідуальність і неповторність продукту, в тому числі, і за рахунок слогана, який можна з легкістю застосувати до будь-якого продукту. Наприклад, слоган одного виробника ковбаси - «Прагніть до кращого!». Такий складах, по ідеї, можна використовувати в будь-якій рекламі. Які інші типові помилки роблять рекламу мертвої?

О.І .: Постійно пишу і говорю про це практично в кожному інтерв'ю. Не втомлююся повторювати в усіх публічних виступах: найбільша помилка - будувати свою рекламу на затвердження «Купи мене, тому що я є!». Сюди потрапляє 90% реклами в Росії, а, може бути, і в світі.

Найбільша дурість.

Ви можете зареєструватися в усіх соціальних мережах, задіяти всі новомодні технології, використовувати найкращі комунікаційні канали, але якщо вам нема чого сказати, то результату не буде.

Насправді, будь-яка реклама працює. Проблема не в каналах реклами, а в тому, що ви в своїй рекламі пишете.

Executive.ru: Даний ролик автомобіля Volkswagen вважається одні з кращих рекламних роликів, що продають авто. Сам ролик, звісно, цікавий - дитина забавно грає в фантастику. Але чи продає цей ролик саме авто, кіт рої з'являється в самому кінці відео? У чому продає сила такої реклами?

А.І .: Це приклад якраз фестивальної реклами. Її цільова група - це журі Каннського фестивалю, яке складається в основному з таких же рекламістів, як і ті, що придумали і зняли цей ролик. Продає сили я в ньому не помітив.

Займатися продажами важко і утомливо. А тут такі ліки від нудьги. Бажання придумувати і знімати подібну рекламу по-людськи мені дуже зрозуміло.

Executive.ru: Наведіть, будь ласка, приклади реклами продукту, який за рахунок оригінальної реклами зумів виділитися з натовпу інших схожих продуктів з приблизно такими ж характеристиками?

О.І .: Таких прикладів багато. Я навмисно не хочу згадувати рекламу відомих марок світових виробників. Наведу зовсім прості приклади народної реклами. І нехай читачі самі вирішать, працює така реклама чи ні.

Упевнений, що завдяки такій вивісці магазин отримує чималий відсоток випадкових відвідувачів. Ось ви б заглянули в таку лавку? Ця точка відкрита недалеко від будинку моїх батьків. Таких невеликих магазинчиків там багато. Але мені захотілося заглянути саме в цей просто з цікавості. Не думаю, що моя поведінка в даній ситуації нетипово.

Наступний приклад я люблю приводити на своїх семінарах. Завжди і в будь-якій аудиторії знаходиться декілька розумників, які починають говорити, що на них така реклама не діє. Вони знають, як вибирати картоплю і так далі.

У таких випадках я поступаю дуже просто. Прошу підняти руки тих, хто купив би на пробу коренеплоди, побачивши таку «рекламу». Як ви думаєте, скільки людей в залі піднімають руку? Мінімум, половина. Як правило, 60-70%.

Після цього заперечення припиняються.

Реклама - річ статистична. Не існує такого рекламного звернення, яке подіє на всіх людей без винятку. Але це нам і не потрібно, адже правда? Для успішного існування бізнесу досить того, щоб відсоток тих, що відгукнулися на рекламу перевищував певний критичний рівень.

Executive.ru: Один із способів заручитися довірою потенційного клієнта - зізнатися в рекламі в своїх недоліках, сказавши, наприклад, «так, у нас високі ціни, але зате якість ...» У Росії багато компаній вирішуються на таке маркетингове «визнання»?

О.І .: Чи не багато. І, знаєте, це дуже добре. Саме тому робити бізнес в Росії все ще не так складно. Можна зовсім небагато «докрутити» свої рекламні матеріали і в рази підвищити їх ефективність. Стратегія «Визнання своєї ущербності» докладно описується в книзі. Наведу лише один наочний приклад.

Американська торгова роздрібна мережа не стала прикидатися і вдавати, що продає відмінні високоякісні товари. Що вони зробили? Чесно заявили, що у них продається абияк зроблене барахло. Персонал у них млявий. Але! Є одне але. У них приголомшливо низькі ціни!

У такому підході є свої тонкощі і нюанси. Але якщо глибоко відчути і зрозуміти цю стратегію, у вас в руках опиниться потужний інструмент для відбудови від конкурентів. Не тільки в рекламі, а й в особистих продажах. Її можна з успіхом використовувати, наприклад, при холодних дзвінках.

І що цікаво? Еe впровадження не потребує ніяких фінансових витрат. Стосується практично в будь-якому бізнесі - від національних роздрібних мереж до бомжа, що збирає милостиню в підземному переході.

До речі, на цю тему є чудове кіно. Називається «Божевільні» (Crazy People). Знято більше 20 років тому, але своєї актуальності воно не втратило досі. Від душі рекомендую його всім читачам E-xecutive.ru.

Executive.ru: Чи правомірно твердження, що чим більше на ринку якісних товарів і послуг, тим більше яскравою, якісної реклами?

О.І .: Гарне питання. Я переконаний прихильник саме такого погляду на свою професію. Хтось із класиків американської реклами сказав, що диво укладено в товарі, а не в пере копірайтера. Дуже точне спостереження.

Ваш продукт можна порівняти з гоночним болідом, а рекламіста з пілотом цього автомобіля. Ви можете бути хоч самим Шумахером, але гонку ви все одно не виграєте, якщо поїдете на «Запорожці». Це одна з причин, чому ми не працюємо сьогодні з кожним рекламодавцем, який готовий платити. І нам доводилося відмовляти замовникам з дуже «жирними» бюджетами.

Пустушки повинні померти. Крапка.

До речі, ось хороше запитання, яке допомагає відокремити зерна від плевел: «Хотіли б ви, щоб ваші батьки користувалися вашою продукцією в її нинішньому вигляді?». Відповідь на нього багато що може прояснити.

Скажу більше. У практиці нашого агентства були випадки, і ми цим дуже пишаємося, коли замовник на наше прохання йшов на те, щоб удосконалити свій товар, довести його до ідеалу.

Ось порівняно недавній приклад.

До нас звернувся виробник модульних міжповерхових сходів. Його мета полягала в тому, щоб відібрати частину ринку у сходів дерев'яних, основних гравців на сходовому ринку. Ми поспілкувалися з їх продавцями, дилерами, десятками споживачів. Вивчили їх продукт, продукт конкурентів. Проревізуйте Інтернет. Прочитали, що пишуть люди на форумах.

Як ви думаєте, який найбільший недолік у дерев'яних сходів?

Після всієї проведеної підготовчої роботи нам стало очевидно, що принциповий і практично непереборний недолік дерев'яних сходів - це скрип. Наявність або відсутність цього чинника стає особливо важливим, якщо в сім'ї покупця є маленькі діти.

Так ми намацали дуже сильне маркетингове пропозицію. Але біда полягала в тому, що сходи нашого клієнта теж скрипіли. Звичайно, не так як дерев'яні, набагато менше. Але все одно вони зрадницьки скрипіли.

Ми приїхали до них в офіс, пояснили ситуацію. Сказали, що придумали для них потужне маркетингове позиціонування, але є один нюанс. Продукт потрібно доопрацювати. Чи зможете усунути скрип зовсім?

Досить нахабне, треба сказати, поведінка з нашого боку. Ви тільки уявіть собі - креативне агентство пропонує клієнту доробити його товар. Яка найбільш природна реакція рекламодавця в такій ситуації? Більшість замовників висловили б сумнів у творчих можливостях агентства.

Але нам пощастило. Виробник сходів задумався і взяв таймаут. Запуск рекламної кампанії було відкладено на місяць. Але скрип був усунутий повністю. Саме цю частину того проекту я оцінюю сьогодні як наш найбільший креативний успіх.

В результаті на світ народилася рекламна кампанія зі слоганом «Продумано. Скрипів немає ». У зовнішній рекламі це виглядала ось так.

Executive.ru: Для того, щоб мислити парадоксально, незвично, потрібен відповідний оригінальних склад розуму, який бачить незвичайне навіть в самих звичних речах. Мені здається, цю здатність можна розвинути. Вона або є, або її немає. Я права?

О.І .: Не зовсім так. Безумовно, є люди більш-менш схильні до парадоксального мислення. Але натренувати, навчити шукати такі рішення можна практично кожного.

На своїх семінарах по парадоксів я особисто неодноразово був свідком того, як люди абсолютно далекі від реклами і маркетингу знаходили рішення екстра-класу. Звичайно, вони працювали вже в заданому напрямку. Так, у них був повний набір візуальних і графічних елементів, необхідних для такого рішення. Але все одно результати дивовижні. Треба було бачити, як люди раділи, коли знаходили сильне, красиве рішення.

Повертаючись до вашого запитання, скажу, що дуже багато що може дати навіть просте знайомство з конкретними рішеннями. Якщо ви дізнаєтеся, як вирішується 100 завдань, то ймовірність того, що 101-ую задачу вирішите вже самі, досить велика.

Саме тому книга «Не може бути» містить таку величезну кількість практичних прикладів. В цілому в неї увійшло понад 300 парадоксальних ідей, прийомів і рішень.

До речі, якщо дозволите, відразу скажу пару слів про ціну книги. У роздрібних магазинах вона доходить до 3 тис. Рублів. Прямо скажемо, недешево. Але якщо перерахувати цю суму на парадокси, то вийде менше 10 рублів за одну парадоксальну ідею. За одне рішення, яке може перевернути вашу рекламу і бізнес.

Це вже схоже на вигідну угоду, чи не так?

Executive.ru: Пропоную дати нашим читачам невеликі завдання для Тренування розуму - давайте запропонуємо Їм продукт, Який треба нестандартно прорекламуваті, або будь-яку іншу рекламну задачу, якові треба вірішіті. А автора найоригінальнішого вирішення цього завдання нагородимо!

О.І .: Відмінна думка. Це буде честю і задоволенням для мене. Пропоную одну з моїх улюблених завдань. Звучить вона так. Перед вами вхід і вихід в секцію карате.

Як, використовуючи тільки це зображення, прорекламувати східні єдиноборства? Чим менше змін ви внесете в картинку, тим краще.

Додаткові питання. Які зміни потрібно внести в картинку, якщо рекламодавець - школа каскадерів? Зрозуміло, можна вважати, що на дверях тепер висять свої картинки і логотип школи. Третій варіант. Що ви порадили б фітнес-центру для просування його послуг?

Той, хто запропонує найоригінальніше рішення на форумом до даного інтерв'ю, отримає приз - відразу дві моїх книги «Не може бути» і «Чарівний стусан» з сліпуче щедрими дарчими написами автора. Чекаємо ваші рішення протягом двох тижнів, до 27 листопада 2012 року включно.

Успіху і парадоксальних рішень!