Соціальні медіа для брендів в індустрії моди: маркетинг тренда

Десять хвилин тому, машинально переглядаючи свою стрічку Instagram, ви підсвідомо відзначали об'єкти моди: круті кросівки вашого колеги, екстравагантна капелюх подруги або безглузда парку улюбленого музиканта. В результаті 30-секундного скролла ви стали учасником комунікації з модним брендом, прийнявши і проковтнувши його непомітне вплив.

Щоб вивчити як впливати на споживача моди, утворилася ціла індустрія - fashion-маркетинг. Вона включає в себе значну кількість досліджень, технік і стратегій. Крім того, маркетинг в області моди може похвалитися надуспішного digital і social media кампаніями. У цій індустрії правда є чому повчитися.

I. Яка різниця?

Визначити особливості fashion-маркетингу - значить зрозуміти механізми за якими він працює. Основні відмінності формуються через специфіку моди в цілому: вона циклічна, короткочасна, постійно бореться з минулим, парадоксальна, реактивна і глобальна. Додайте до цього важливість дизайну продукту (одягу), самоідентифікацію споживача через образ товару, потреба в лідерах думок і персоналізацію модних Будинків. Voila! Вибухонебезпечний коктейль, що вимагає копіткої роботи маркетолога, готовий.

До речі, персоналізація брендів в SM fashion-маркетингу сьогодні хвилює багатьох фахівців. Раніше вплив на покупця надавав харизматичний дизайнер (Коко Шанель, Ральф Лорен, Жан-Поль Готьє) - сьогодні аудиторії Facebook і Instagram цього недостатньо. Успішна кампанія в digital-еру це не просто красиві речі на красивою фотографії. Перевагу все частіше віддається зірок або моделям з успішним SM-бекграундом. Результат? Нові фани і нові покупці. Наприклад, Селфі топ-моделі Кари Делевінь під час показу модного бренду Giles Deacon AW14 стало сенсаційним і привернуло увагу до марки, а також поставило нову тенденцію серед модних брендів за межами Англії.

Заплатити декілька мільйонів фунтів за подібну вірусну кампанію можуть не всі бренди, як наслідок, використовуються інші способи digital-просування. І побудова сильного представництва в соціальних медіа - один з них.
SM для модних брендів дозволяють не тільки будувати або коригувати імідж, збільшувати лояльність, створювати канал двосторонньої комунікації, плекати аудиторію, але і, звичайно ж, продавати.

II. Що потрібно зробити модним брендам для успіху в соціальних медіа?

Ця тема гідна окремої статті, тому наведемо лише основні моменти:

• Вивчити ринок споживачів і детально пропрацювати портрет ЦА;

• створити або розвинути легенду;

• визначитися зі списком лідерів думок;

• створити візуальну стратегію (зображення, кольори, шрифти);

• визначитися з контекстом для контенту (пекшоти в Instagram мало кому цікаві);

• знайти спосіб ділитися свіжим і ексклюзивним контентом;

• розробити систему ком'юніті-менеджменту, аналогічну customer service в магазині.

У разі, якщо все перераховане реалізовано належним чином, бренд плавно буде обростати лояльними фанами. Але щоб ваші споживачі відчули всю міць соціальних мереж, варто запропонувати їм дещо більше. Наприклад, стати учасниками креативного процесу.

Це може бути як створення колекцій, так і участь в рекламній кампанії. Відмінний кейс пропонує Marc Jacobs: кастинг моделей за хештегом #CastMeMarc в Instagram. Крім того, що модельні скаути дійсно знаходять свіжі обличчя і зберігають свій час, бренд отримує широке охоплення аудиторії, нових фанів, підвищує лояльність і виробляє приголомшливий вірусний ефект: 60 000 фотографій за 14 днів, відмінний результат, чи не так?

III. Як ми це робимо?

Marc Jacobs, звичайно ж, не єдиний люксовий fashion-бренд, якому вдалося приручити digital. Чи не згадати Burberry - блюзнірство по відношенню до всього ринку моди.

Згідно marketingweek.co.uk, Burberry витрачає близько 60% рекламного бюджету на digital, що дає результат в 7% -не зростання продажів. У чому їх успіх? Вони використовують все, що було перераховано вище. Охоплення всебічних інтересів аудиторії (кампанія Burberry Acoustic з різними музичними групами), взаємодія з аудиторією (листи фанам марки від креативного дизайнера), можливість брати участь в житті бренду (кампанія Art of Trench), сильний ком'юніті-менеджмент (поділ акканутов в Twitter на іміджевий і customer service ) і багато іншого.

Gucci - ще один модний бренд, повністю занурений в digital, також як британський конкурент, вирощує аудиторію. Постійні нагадування про себе через яскраві ізображеніяі унікальні додатки , Розроблені спеціально для фанів Gucci, надають позитивний ефект. І знову турбота: крім того, що аудиторія може отримати семпли ароматів, вона також може взяти участь в голосуванні за кращий аромат.

IV. Чи є fashion-маркетинг в соціальних мережах в Росії?

Набагато цікавіше звернутися до локального ринку, який сповнений суперечливих явищ і американських стратегій, перекладених на російський лад.
Дійсно успішними представництвами похвалитися можуть шоу-руми і 'homemade' бренди. Продажі? Є. Залучення аудиторії? Зашкалює. Щоб розібратися в ситуації, розглянемо практичний приклад.

Одна з найуспішніших «модних» сторінок в Instagram - сторінка шоу-руму Hearts of 4 . Всього за рік ведення аккаунта дівчатам вдалося роздобути більше 89 тисяч активних фанів. Питання про розміри, наявність та вартість з'являються під кожною фотографією. З точки зору комерції аккаунт Hearts of 4 в Instagram це безумовний успіх. Активна робота з лідерами думок і соковитий візуальний контент, постійна взаємодія з аудиторією і потрапляння в тенденції, все це призвело до того, що з невеликої сторінки в Instagram розвинувся цілий бренд, успіхом якого надихається велика кількість новачків. Головне тут, звичайно, це ідеально підібрані лідери думок - дівчата з вкрай успішним SM-бекграундом.

Варто зазначити, що кількість фанів на сторінці «ВКонтакте» всього 6, 600, в той час як в Facebook і зовсім менше 100. Сила візуального контенту, брат.

Ще один локальний модний бренд, який активно використовує digital, домігся меншого успіху з точки зору залучення аудиторії, але абсолютно точно голосно підірвав «brand-awareness». CAPSLOCKSHOP з'явився в Москві в 2012 році і встиг справити враження. Знову яскраві знімки, знову лідери думок, знову «Ліди» через Instagram. На цей раз розподіл фанів відрізняється не так істотно: Instagram (24k>) , Facebook (10k>) , ВКонтакте (6k>).

Що ж стосується зарубіжних брендів, які прийшли на російський ринок? Незважаючи на те, що глобально показники рітейлерів і модних брендів знаходяться в гострій конкуренції з автомобільним ринком і FMCG (fashion-бренди залишаються найбільш "лайкати" і коментованими в індустрії) російський ринок сильно відстає.

Тут значення мають кілька факторів: молодий вік модної індустрії (15 років), низька поінформованість про моду в цілому, небажання вступати з комунікацію з модними брендами і, звичайно, відсутність хороших маркетингових кампаній. Але зосередитися варто все-таки на успіхи і лідерах, які показують відмінні приклади локалізації глобального контенту.

Випускати гідний контент у ВКонтакте для міжнародних брендів або тих хто у них вчиться, завдання не з простих хоча б тому, що для російської аудиторії ВКонтакте об'єднує в собі Tumblr, Pinterest, Facebook, Netflix і ще десяток інших сайтів. Брендам необхідно змагатися з паблік, контент яких набагато різноманітніший і публікується в кілька разів частіше. Втім, половина ринку зараз взагалі ігнорує необхідність залучення аудиторії в комунікацію, анонсуючи важливі повідомлення в тих же паблік-мільйонниках. Сейлз на замітку: деякі великі бренди до сих пір не бачать необхідності присутності в соціальних мережах, наприклад, гігант United Colors of Benetton в Росії все ще не представлений в жодній соціальної мережі.

Приклад же успішної реалізації бренду в соціальних мережах на локальному ринку можна побачити у adidas Originals . Крім гарної контент-стратегії, яка включає в себе яскраві зображення, правильне використання хештегів, посилань і приємні тексти, бренд активно використовує можливості соціальної мережі з додатком 'Ми разом All Originals' . За 'мені подобається' аудиторії пропонується унікальна знижка, а за UGC - квиток на концерт або вечірку. Відмінний приклад побудови каналу двосторонньої комунікації. Перевага бренду ще і в тому, що він активно використовує нестандартні для міжнародних брендів ресурси: постійно оновлює релевантні бренду відеозапису (зовсім не завжди брендові),
активно інтегрується в теми і робить багато іншого. Загалом, є з кого брати приклад.

Але не ВКонтакте єдиним дихає російський fashion-маркетинг ринок.

В Одноклассниках теж знають як розмовляти зі своєю аудиторією, і вдається це тим брендам, які пропонують контент, відповідний очікуванням ЦА. Звернемося до бренду Quelle . Чисельність групи більше 80 000. Люди, присутні в групі, поводяться там дійсно активно. Quelle старанно відбирає конкурсні активності (ретро-образ, конкурси для мам) і вміло реалізує контент-політику. Котики, образи і жарти -так, все це ще десь доречно. Довгі, нескорочені посилання, теж працюють на руку бренду: аудиторія Однокласників так і не встигла розібратися з тим, що таке bit.ly , Але завжди рада перейти за звичною посиланням.

V. І це все?

Соціальні медіа не можуть змінити продукцію, але можуть змінити ставлення до неї. Особливо добре це відчувається, якщо використовується digital 360. Це означає, що e-mail розсилка повинна відрізнятися від контенту в соціальних мережах і бути дійсно цікавою, мобільний додаток, розроблене, наприклад, німецьким офісом, має бути корисно російської аудиторії, а не служити показником "діджіталізірованності" бренду, а сайт повинен працювати регулярно і без збоїв. Крім того, не можна забувати про величезний вплив лідерів думок, якими в даному випадку виступають блогери. Вони не тільки задають модні тендценціі, а й виховують смаки аудиторії, чого на сьогоднішній день дуже не вистачає російському ринку.

VI. висновок

Популярність продукту в голові людини прямо пропорційна популярності цього продукту в групі, з якою людина себе ідентифікує. Це означає, що через контент на сторінці бренду людина може визначити свої інтереси і продемонструвати їх іншим, і за останніми дослідженнями світовим модним брендам вдається зробити це найбільш правильно і влучно. Стежити за тенденціями розвитку індустрії fashion-маркетингу в області соціальних медіа недостатньо. Необхідно розробляти локальні механіки, які працюють з російським менталітетом, одночасно виховуючи аудиторію, вирощуючи любов до бренду. Непросте завдання, чи не так? Але саме тому сторінки модних брендів в Росії досить точно демонструють стан ринку соціальних медіа сьогодні: локальні "самоделкиних" беруть верх над гігантами.

Тому що вони слухають свою аудиторію, і дають те, чого так їм не вистачає. Увага. Але це вже зовсім інша історія.